Les quelques études consacrées aux pratiques de collecte de données des médias les rangent parmi les mauvais élèves, même si la littérature scientifique sur le sujet reste éparse. Si l’explication réside souvent dans l’usage de cookies tiers, utilisés pour la publicité ciblée, ce sont aussi les médias eux-mêmes qui partent en quête de données. Sommées de construire des communautés, de mieux connaître leurs audiences et de mesurer leur impact, certaines rédactions y voient une ressource clé. Quoi de plus efficace pour connaître, et donc convaincre, une audience, que de savoir qui elle est, d’où elle vient, ce qui l’intéresse, si elle lit depuis un ordinateur ou un téléphone Android ? Séduites par la gratuité et la facilité d’usage de certains outils, des rédactions ont adopté cette approche par défaut : mieux vaut ces informations que rien, ça ne coûte pas grand-chose et ça ne fait de mal à personne… ou presque.
En réalité, ces pratiques peuvent s’avérer bien plus coûteuses qu’il n’y paraît, sur le plan humain comme financier, et peuvent participer à éroder la confiance avec le lectorat. À l’heure où l’indépendance technologique gagne le débat public à travers une défiance croissante envers les firmes de la tech, les rédactions sont appelées à plus de transparence… et de mesure sur leurs politiques de collecte.
Des médias trop voraces ?
En 2016, deux chercheurs de Princeton ont passé au crible le million de sites les plus visités. Résultat : les sites d’information affichent davantage de traceurs tiers que toute autre catégorie, devant le sport, les jeux… et même les contenus adultes. En 2021, une enquête de Press Gazette sur près de 3 800 sites confirmait le diagnostic : malgré eux, les médias sont devenus les meilleurs alliés des grandes firmes de la tech pour pister les internautes. Le constat mérite toutefois d’être nuancé, car tout dépend du modèle et du pays. Le principal coupable, le cookie tiers, sert surtout la publicité ciblée et les médias misant sur l’abonnement ou les dons en dépendent logiquement moins. La législation locale pèse aussi : depuis l’entrée en application du RGPD en mai 2018, une étude notait une baisse de 22 % des cookies sur les sites de presse européens.
Malgré des disparités, la presse témoigne d’un certain intérêt pour la data : pour la publicité, mais aussi pour connaître son lectorat et le fidéliser. En la matière, l’outil devenu la norme s’appelle Google Analytics. Pourtant, si son usage est devenu une évidence, sa légalité ne l’a pas toujours été : dès 2022, la CNIL le jugeait non conforme au RGPD en raison de ses transferts d’informations vers les États-Unis. Google a depuis ajusté son produit et des accords avec l’Europe ont autorisé une partie de ces échanges… mais leur avenir est incertain. Plusieurs médias, dont Basta! ou Reporterre, lui préfèrent des alternatives comme Matomo ou Plausible, hébergées en Europe et revendiquant une conformité stricte au RGPD.
La chasse aux infos ne s’arrête pas qu’aux sites. La newsletter, format privilégié pour rapprocher les rédactions de leur audience, s’invite parfois un peu trop loin dans les boîtes mail de ses abonné·es. En avril 2026, la CNIL s’est penchée sur les pixels de suivi, ces images invisibles qui signalent à l’expéditeur l’ouverture d’un message. Une pratique répandue qu’elle vient de recadrer : suivre l’ouverture d’une newsletter suppose l’accord éclairé du destinataire, et les expéditeurs ont trois mois pour informer leurs abonné·es et leur permettre de s’y opposer.
L’angle mort de la transparence tech
Ces mêmes rédactions qui enquêtent sur la surveillance numérique et alertent leurs lecteur·ices sur les pratiques des géants de la tech en deviennent les acteurs. Le chercheur Tim Libert, spécialiste du sujet, soulignait cette incohérence, voire hypocrisie, dans une tribune au New York Times, au titre limpide : « Cet article vous espionne ». En France, Reflets.info, média d’investigation numérique spécialisé sur la surveillance et les données, a documenté des pratiques similaires. En 2019, Libération avait annoncé supprimer ses trackers publicitaires pour ses abonné·es. Enquête faite, ils avaient simplement été cachés.
Si la transparence s’est imposée comme principe clé pour de nombreux médias, en particulier pour ceux qui misent sur les dons pour financer leur activité, à l’image de Vert, d’Arrêt sur images, ou de Reporterre, elle reste souvent cantonnée aux enjeux éditoriaux ou économiques. La transparence technologique, elle, demeure l’angle mort : jugée trop technique, taboue, qu’il s’agisse des outils employés en interne ou des traceurs déposés chez le lecteur·ice. Certes, la loi impose des politiques transparentes en matière de cookies. Mais sont-elles accessibles ? Reléguées en bas de page, elles se résument parfois à une liste de termes techniques et à des menus déroulants sans fin. La transparence financière d’un média ne se réduit pas à renvoyer ses lecteur·ices vers la déclaration annuelle de ses comptes, sans explication ni mise en contexte ; pourquoi serait-ce le cas pour le tracking ? L’enjeu de l’indépendance technologique se fait plus présent dans le débat public et dépasse de loin la seule question des réseaux sociaux à investir ou à quitter. Il mérite mieux qu’une page de termes parfois trompeurs. Certains médias, adoptant des pratiques sobres en matière de tracking, en font un marqueur éditorial, voire un engagement à l’égard de leur lectorat.
Le magazine d’enquête belge Médor va jusqu’à l’afficher en clair dans sa bannière : « Médor ne vous traque pas à travers ses cookies ». Le média en ligne Next.ink intègre sa politique cookie dans sa charte éthique et journalistique, réaffirmant le lien entre choix techniques et respect de sa ligne éditoriale.
Car au-delà du droit, c’est une question de cohérence éditoriale et d’indépendance. L’American Prospect, magazine américain progressiste, a récemment supprimé de son site la publicité programmatique, celle qui repose sur les données collectées auprès du·de la lecteur·ice. Pour son rédacteur en chef, David Dayen, le choix n’était pas qu’économique : « Nous écrivons sur des procès qui établissent que Google est coupable d’abus de position dominante, ou que Facebook se livre à certaines pratiques publicitaires. Et pendant ce temps, nous étions là, contribuant d’une certaine manière à faire perdurer ce modèle économique. Les contradictions, je crois, sont devenues trop fortes. »
Autre angle, souvent sous-estimé : l’environnement. Chaque traceur, commercial ou non, alourdit les pages et multiplie les requêtes. La collecte permanente de données fait transiter en continu des informations entre serveurs ; un trafic et un stockage dont le coût énergétique reste non négligeable, pendant que des pages toujours plus lourdes accélèrent l’obsolescence des appareils et alimentent la masse des déchets numériques.
Mesurer moins, mais mieux
« Moins mais mieux » vaut aussi pour la collecte de données : écarter les risques précédents sans renoncer à l’objectif de départ : connaître son lectorat. La facilité et la gratuité de certains outils laissent croire que la collecte ne coûte ni temps ni argent. Pourtant, installer et configurer ces systèmes correctement, en s’assurant, par exemple, qu’ils sont utilisés légalement, puis compiler et interpréter leurs résultats, représente un travail loin d’être négligeable. Et pour quel bénéfice réel ? Certains médias repensent ce qu’il est utile de mesurer, pour écarter les indicateurs flatteurs mais peu signifiants : les vanity metrics ou indicateurs de vanité, ces chiffres qui flattent l’ego mais en réalité apportent peu. The 19th, rédaction américaine féministe à but non lucratif, a développé son propre indicateur, le Total Journalism Reach, qui ne compte pas les visiteur·ices uniques mais la consommation réelle de son journalisme : republications, newsletters, événements. En France, Contexte a mené un travail de tri similaire dans ses indicateurs pour se concentrer par exemple sur les citations dans d’autres médias, plutôt que sur le nombre de pages vues. En Suisse, Le Temps intègre également depuis longtemps dans sa réflexion le fait que la statistique n’est pas reine.
En 2020, The Markup, média américain à but non lucratif spécialisé dans l’enquête sur la tech, est allé plus loin en développant ses propres fonctionnalités pour s’affranchir du tracking. Efficace, mais coûteux. Le média parle de « taxe vie privée » pour décrire les montants à investir afin que ses lecteur·ices échappent au tracking sur son site : 18 000 dollars pour un lecteur vidéo, 3 000 dollars pour intégrer des tweets sans tracking du réseau social, 18 000 dollars pour un système de donation, etc.
Autre piste, parfois négligée : demander directement à ses lecteur·ices. Plutôt que les pister à leur insu, certains médias les consultent : études d’audience, sondages sur les usages, panels… Quelqu’un qui remplit volontairement un formulaire peut en dire davantage, et avec plus de précision, qu’un cookie. Des médias comme The Atlantic ont notamment fait de la recherche quantitative un de leurs atouts.
On présente volontiers le tracking comme une nécessité commerciale ; l’expérience de l’American Prospect suggère l’inverse. En supprimant sa publicité programmatique, le magazine a vu le temps passé sur son site presque doubler en un mois, tandis qu’une campagne de dons recrutait près de 500 nouveaux donateur·ices régulier·es. La surveillance et la fidélité ne vont pas forcément de pair.
