Le don est un acte de confiance fort, un geste en faveur d’un journalisme que le·la donateur·ice estime utile et qu’il ou elle veut voir exister ou se développer. On ne donne pas pour recevoir quelque chose en échange, mais pour soutenir une mission. Alors que le don s’installe et progresse dans les médias, certains éditeurs en ont fait le socle de leur modèle économique avec, parmi les cas les plus notoires, The Guardian, qui compte plus d’un million de soutiens réguliers dans le monde pour financer son modèle. Partout en Europe, une partie de la presse indépendante y a également trouvé le fondement de son indépendance afin de proposer un journalisme en accès libre : Novara Media, Recorder, Reporterre, Netzpolitik… Mais le don peut aussi être pertinent pour soutenir et renforcer les médias dont les modèles sont basés sur l’abonnement, que ce soit pour financer un projet spécifique, traverser une crise de trésorerie ou tout simplement se (re)lancer. À chaque étape de la vie d’un média, ce moyen peut être utilisé pour mobiliser ses lecteur·ices, à condition de savoir les convaincre.
Car un modèle basé totalement ou partiellement sur le don ne se décrète pas : il se construit.
Même vos lecteur·ices les plus fidèles auront besoin d’être convaincu·es. En l’absence de contrepartie financièrement équivalente, le ou la donateur·ice attend autre chose : de la transparence, de la cohérence, le sentiment que son soutien compte vraiment. Nous avons listé plusieurs exemples, cas pratiques et conseils pour vous aider à réunir les conditions nécessaires pour y parvenir.
Suis-je concerné·e ?
Contrairement aux clichés qui peuvent être entretenus, le don n’est pas marginal, réservé à des médias radicalement engagés ou en accès libre, ni cantonné à un public plus âgé. Récemment, même des médias plus « traditionnels » ont développé cette nouvelle source de financement, à l’image du Monde en France, en plus de l’abonnement. Le don attire aussi des publics jeunes : chez StreetPress, média membre de notre réseau Sphera et accompagné par notre studio, près des trois quarts de l’audience a moins de 35 ans, et le don représentait pourtant 36 % de ses revenus en 2023, en croissance de 77 % en 2024.
Les dons peuvent être mobilisés à plusieurs moments de la vie d’un média :
- Au lancement, pour financer les premiers mois d’existence sans dépendre de revenus publicitaires ou institutionnels.
- En continu, comme source de financement structurelle.
- En campagne, pour financer un projet précis, une enquête coûteuse, un outil technologique, un documentaire, une transition éditoriale.
- En urgence, face à une hausse imprévue des coûts ou une menace sur l’indépendance.
Le don est souple : il s’adapte à des modèles, des tailles et des lignes éditoriales très différentes. Au quotidien français La Croix, don et abonnement coexistent sans se concurrencer : 90 % des donateur·ices sont aussi abonné·es. Le don ne cannibalise donc pas forcément l’abonnement… sauf si c’est un choix assumé. Le Salt Lake Tribune, l’un des premiers grands quotidiens américains à passer vers un modèle à but non lucratif, en est un exemple récent : après avoir rendu l’accès gratuit à un échantillon d’abonné·es tout en leur laissant le choix de continuer à payer sous forme de don, 87 % avaient maintenu leur contribution malgré la gratuité. Un résultat qui l’a conforté dans sa décision de supprimer entièrement son paywall en 2026.
À l’inverse, certains médias peuvent être amenés à introduire un paywall après avoir fondé pendant des années leur modèle sur le don. C’est le cas du média polonais OKO.press qui explique, en transparence, l’origine de cette décision : des coupures dans les subventions et un trop faible nombre de donateur·ices (0,5%, soit un·e lecteur·ice sur 200). Un rappel que le don ne fait pas pleuvoir l’argent par magie. Les dons ne vont pas de soi, ni pour toutes les rédactions, ni dans tous les pays. En France, par exemple, les particuliers peuvent déduire 66 % de leurs dons à certains médias remplissant les conditions requises. En Roumanie, certains médias, à l’image de Recorder, invitent leurs lecteur·ices à leur attribuer 3,5 % de leur impôt sur le revenu. Des dispositifs comparables existent ailleurs en Europe, mais sous des formes très différentes, et la culture du don varie elle aussi d’un pays à l’autre. Avant de vous lancer, prenez donc le temps de vous renseigner sur la législation en vigueur dans votre pays, qui pourra avoir un impact plus ou moins significatif sur votre stratégie.
Poser les conditions
Clarifiez vos valeurs et racontez-les
Le don est un soutien ancré dans une cause ou des valeurs. Pour que vos lecteur·ices s’y engagent, ils et elles ont besoin de savoir ce qu’ils et elles défendent. L’indépendance peut en être le socle, mais il nécessaire de porter d’autres arguments propres à votre média uniquement. Qu’est-ce qui vous distingue vraiment ? Une ligne éditoriale originale ? Un ancrage local fort ? Une indépendance totale vis-à-vis des annonceurs et des grandes fortunes ? Un mode d’organisation coopératif ou participatif ? Il se peut que vous ayez déjà rédigé une déclaration d’intention ou un manifeste : plutôt que de le nicher dans une page « À propos », mettez-le en valeur et faites-en un vrai outil de conversion et de mobilisation. Ces marqueurs identitaires sont vos arguments : à vous de les décliner à travers différents supports.
La bonne idée : Plutôt que de reléguer son manifeste à une page de son site, le média belge Médor a choisi de l’imprimer. Son « Appel pour un journalisme robuste » prend la forme d’une simple feuille blanche pliée, sobre, gratuite et facile à distribuer lors d’événements. Un objet éditorial qui prolonge le manifeste hors du web et en fait un véritable support de rencontre avec les lecteur·ices.
Pensez également à faire évoluer vos engagements au fil du temps. Vos principes peuvent être mis à jour à la lumière de l’actualité ou des sujets qui préoccupent votre lectorat. C’est ce qu’a fait le média en ligne français Reporterre en publiant un engagement sur l’usage de l’IA générative au sein de sa rédaction. Cette démarche de transparence est d’autant plus significative que le média repose presque entièrement sur les dons de son public : en 2025, 95,4 % de son budget de 4 254 987 € provenait des contributions de 54 038 donateur·ices.
Comment ? Envie de rédiger votre propre manifeste ? Consultez notre guide.
L’équipe de Médianes
Montrez à quoi votre travail a servi.
Déclarer vos valeurs et vos intentions ne suffit pas : il faut aussi documenter leur impact concret. Le rapport d’impact est le format de référence pour y parvenir, permettant de raconter les effets réels de vos enquêtes, les décisions que vos articles ont influencées, les personnes que vos reportages ont aidées.
La bonne idée : Dans son rapport d’impact 2025, The Conversation recense 781 exemples d’impact médiatique. Mais au lieu de se limiter à un document de bilan, le média en fait un véritable objet éditorial. Le rapport donne notamment la parole aux auteur·ices de plusieurs articles, qui racontent eux·elles-mêmes les effets concrets de leurs enquêtes et analyses, ainsi que l’impact qu’ils·elles ont observé après leur publication.
Comment ? Envie de travailler sur votre propre rapport d’impact ? Les médias en ligne Disclose et Rembobine ont conçu un guide pour aider les rédactions à le faire. Sinon, découvrez la méthode appliquée et les outils utilisés par le média américain The Markup ou The Bureau of Investigative Journalism.
Mais la question « pourquoi donner ? » ne suffit pas non plus : vos soutiens veulent aussi savoir « pour quoi faire, concrètement ? ». Plusieurs médias ont fait le choix de publier leurs comptes et leurs chiffres, sous des formes très différentes.
Des rédactions comme Reporterre, Follow the Money ou Mediacités diffusent des rapports d’activité ou des rapports financiers annuels. Certains font le choix d’aller au-delà des enjeux financiers classiques et de pousser la transparence sur d’autres terrains, à l’image du média allemand Republik, qui fournit des chiffres sur le déséquilibre entre les articles signés par des femmes ou des hommes ainsi que sur la santé de l’équipe : 32 des 49 personnes employées ont connu une incapacité de travail à un moment, et les jours d’absence sont passés de 1 306 à 582 selon son rapport 2024/2025. Le média d’investigation français Mediapart partage aussi des données concernant son impact environnemental et ses émissions de CO2.
La bonne idée : Si de longs paragraphes et des tableaux complets ont le mérite d’être exhaustifs, ils peuvent être difficiles à digérer pour votre audience. Dans le cadre d’une de ses campagnes de don, le média français Arrêt sur images a proposé à sa communauté un quiz interactif sur ses frais de fonctionnement, une manière plus ludique de faire comprendre les coûts liés à la gestion d’un média (combien coûtent les salaires de l’équipe, la maintenance de leur site ou le loyer de leurs bureaux), et d’impliquer directement les lecteur·ices plutôt que de leur soumettre un document financier long et technique.
Fumaça, média portugais d’investigation, propose une transparence budgétaire en temps réel : la page de dons affiche directement le budget du mois en cours et la progression de la collecte en direct, une façon de créer de l’urgence (sans alarmer) et de rendre la contribution immédiatement tangible.
Convertir
Une fois la confiance posée, vient le passage à l’acte. Transformer sa communauté de lecteur·ices en communauté de donateur·ices ne se fait pas en une campagne : c’est un travail de long terme, qui s’appuie sur deux logiques complémentaires.
- Les campagnes ponctuelles : un objectif clair, une durée limitée, un message fort. Elles créent de l’urgence et de la visibilité, et peuvent attirer de nouveaux·elles donateur·ices.
- Les dons continus : plus discrets, mais plus stables. Ils construisent une base de soutien durable et lissent la trésorerie.
Les deux peuvent coexister et se renforcer : une campagne réussie peut convertir des donateur·ices ponctuel·les en soutiens réguliers.
Pensez à votre calendrier annuel globalement, en l’arrimant à vos temps forts (anniversaire du média, grande enquête, fin d’année) plutôt que de le traiter au coup par coup.
Ciblez un projet ou un enjeu précis
Le don est plus facile à mobiliser quand il a un objet identifiable. Avant de penser à la formule de l’appel, il faut repartir des besoins et des préoccupations de vos publics : un projet ou un enjeu n’est mobilisateur que s’il répond à quelque chose qui compte réellement pour eux. Médor, attaché à l’usage de logiciels libres et open source pour s’émanciper de la tech américaine, a ainsi lancé une levée de fonds (prise de parts dans la coopérative du média et non pas un don au sens strict) pour financer la maintenance et le développement de ses logiciels en interne. Résultat : 38 680 € récoltés. Un sujet original et concret rend l’appel au soutien public plus tangible qu’un appel générique à « soutenir le journalisme indépendant ». Même logique pour Mediapart avec le financement participatif de son documentaire sur l’affaire Sarkozy-Kadhafi, ou pour le média d’investigation local Mediacités avec sa collecte fléchée vers la production d’un reportage photo du chantier d’un projet d’autoroute.
Pensez à la façon dont vous formulez le montant
La question « combien demander ? » mérite d’être travaillée, et elle commence par une autre question : à qui vous adressez-vous ? Connaître vos publics, leurs moyens et leur rapport à l’argent est le point de départ pour calibrer vos demandes.
La bonne idée : Novara Media, média britannique qui tirait en 2022 89 % de ses revenus annuels des dons de ses soutiens, a opté pour une formule originale : « Nous demandons l’équivalent d’une heure de salaire par mois, mais vous pouvez soutenir avec ce que vous pouvez vous permettre. » Cette approche a plusieurs avantages : elle tient compte des réalités économiques différentes de leurs soutiens, elle renforce le caractère social et inclusif du projet et elle ancre la demande dans quelque chose de concret sans exclure personne. C’est aussi une façon subtile de suggérer que le montant peut être plus élevé qu’on ne l’aurait spontanément envisagé.
Ne négligez pas non plus le « petit » don : pour une partie de votre lectorat, 2 ou 5 euros par mois peuvent représenter un engagement réel, et leur donner une place légitime dans votre discours évite d’écarter celles et ceux pour qui un don plus conséquent n’est pas envisageable. C’est aussi l’occasion de sécuriser un premier contact, le début d’une relation, qui pourra aboutir à des contributions financières plus importantes par la suite. Enfin, résistez à la tentation de multiplier les paliers. Trop de montants proposés noient le choix et ralentissent la décision : mieux vaut 3 ou 4 options claires, bien hiérarchisées, qu’une grille à dix lignes qui demande un effort de comparaison. Moins de choix, c’est souvent plus de dons.
La bonne idée : Stupid Economics, média vidéo de vulgarisation économique, a bâti tout son modèle sur le micro-don : soutien moyen de 2,70 €/mois auprès d’1 300 personnes, avec cette logique assumée par son fondateur Valentin Levetti en 2023 : « si 1 % des abonné·es financent la chaîne à hauteur d’un euro par mois, cela reste gratuit pour les 99 autres. »
Marine Slavitch
Sur les contreparties : faites confiance à vos soutiens.
Pour encourager votre audience à donner, il peut être tentant de proposer des avantages aux donateur·ices (accès anticipé, newsletter exclusive, événements réservés, abonnement inclus…), mais restez mesuré·es. Vérifiez d’abord le cadre légal de votre pays : selon votre territoire, les contreparties aux dons ouvrant droit à réduction fiscale sont souvent encadrées. Et surtout : on ne fait pas de dons de 10 euros pour recevoir mugs, stylos et calendriers. Vos soutiens risquent de se demander si leur argent a bien été utilisé, voire penser que leur don a servi à produire des goodies de mauvaise qualité avec un impact environnemental négatif.
Fidéliser
Convertir un·e lecteur·ice en donateur·ice est une chose. Faire de ce soutien ponctuel un engagement durable en est une autre. Le premier réflexe, souvent négligé, est le plus simple : remercier. Un message de remerciement rapide et sincère après chaque don est la base de toute relation de fidélisation, son absence se remarque, sa présence installe une confiance. Mais la fidélisation ne s’arrête pas là : vos donateur·ices ne doivent pas avoir l’impression d’avoir payé et disparu. Iels veulent sentir qu’iels font partie de quelque chose.
La bonne idée : Pour y parvenir, si vous vous inspiriez… de Wikipédia ? Confrontée à une baisse de trafic due à l’IA, l’encyclopédie, qui tire environ 90 % de ses revenus de dons individuels (contribution moyenne : 11-12 dollars), anticipe un futur avec moins de visiteur·ses et mise désormais sur une base plus petite d’utilisateur·ices, mais plus engagé·es. Comment ? Développement de sa présence sur TikTok et Instagram, renforcement de l’incarnation avec des vidéos consacrées à ses éditeur·ices et plus de communication sur ses coulisses, son impact et ses valeurs. Vous pouvez en apprendre plus sur leur stratégie dans notre article dédié à l’occasion de leur intervention au Festival International de Journalisme.
Créez un club
De plus en plus de médias formalisent la fidélisation en créant des clubs : des espaces où les donateur·ices les plus engagé·es bénéficient d’avantages exclusifs, mais surtout d’un sentiment d’appartenance. Vert, média généraliste de l’écologie accompagné par Médianes, a construit son club autour du don mensuel récurrent, à partir de 5 €, qui constitue l’essentiel de son budget (90% avec près de 12 000 membres).
The Bristol Cable (Royaume-Uni) et Chut! ont tous deux développé des formules qui transforment le soutien financier en adhésion active, avec accès à des masterclass, des rencontres avec la rédaction ou des contenus réservés. L’enjeu n’est pas tant les avantages matériels, mais plutôt de donner le sentiment de participer activement à la vie du média. Parmi les bonnes idées :
- Organisez des événements réservés à vos donateur·ices (rencontres avec la rédaction, coulisses d’une enquête, avant-premières).
- Envoyez des mises à jour régulières sur l’avancée des projets financés.
- Interrogez-les sur leurs attentes éditoriales.
- Nommez-les dans vos remerciements, sur votre site, dans vos publications.
Agathe Kupfer
Organisez des projets
La bonne idée : Quelques semaines après avoir révélé la réunion secrète entre cadres de l’extrême droite et de l’AfD, le média allemand d’investigation Correctiv a lancé une carte interactive de l’Allemagne pour cartographier, avec ses lecteur·ices, les ramifications de son enquête : impact politique local, manifestations, etc. Chacun·e pouvait ainsi y ajouter un événement, vérifié et confirmé ensuite par la rédaction. Une pierre deux coup : le média valorise son impact et renforce l’esprit communautaire autour de son travail. Trois mois après la publication de son enquête, le média est passé de 9 200 donateur·ices, à 16 000.
Ne pas épuiser ses équipes, ni ses lecteur·ices
Une campagne de dons crée de la pression des deux côtés : sur l’équipe qui la porte, et sur le lectorat qui la reçoit. Gérer cette tension, c’est souvent ce qui fait la différence entre une campagne qui renforce la relation avec vos publics et une campagne qui l’abîme.
Côté équipe : structurer pour ne pas s’effondrer.
Une campagne se prépare longtemps avant son lancement. La liste des chantiers est longue : argumentaire de campagne, rétroplanning, page de soutien, identité visuelle dédiée, calendrier éditorial, fichier de contacts et de relais, communiqué de presse, kit média… Il ne faut pas sous-estimer la structure temporelle d’une campagne. Elle suit généralement une courbe en U : un pic au lancement (curiosité, effet d’annonce), un creux au milieu (essoufflement naturel), puis une remontée à l’approche de la clôture (urgence, dernier appel). Prévoir cette dynamique permet d’éviter la panique au milieu de la campagne, et d’adapter le calendrier éditorial en conséquence : messages de relance, nouveaux arguments, événement intermédiaire pour redonner de l’élan.
Comment ? Besoin d’aide pour organiser votre campagne de financement ? Lisez notre guide.
L’équipe de Médianes
La bonne idée : La mutualisation peut aussi alléger la charge : quand les ressources sont limitées, s’associer à d’autres médias peut faire la différence en termes de visibilité comme de charge de travail. En 2023, quatre revues (La Revue Dessinée, 6 Mois, XXI, Topo) ont lancé ensemble la campagne « 40 jours pour 4 revues » face à la hausse du prix du papier : son coût avait augmenté de plus de 50 % en un an. En partageant un message commun et une infrastructure de campagne, elles ont transformé une contrainte économique en appel à la solidarité, avec une portée bien supérieure à ce que chacune aurait pu obtenir seule. Autre exemple, venu de Géorgie : en août 2025, vingt-et-un médias en ligne se sont volontairement mis hors ligne pendant plusieurs heures, dans le cadre de la campagne commune « The Lights Must Stay On ». À leur retour, les sites affichaient un appel à soutenir un fonds mutualisé pour la presse géorgienne.
Prévoyez un temps de bilan après la campagne, financier mais aussi humain. Qu’est-ce qui a bien fonctionné ? Qu’est-ce qui a épuisé l’équipe inutilement ? Ces enseignements sont précieux pour la prochaine édition. Et ne disparaissez pas après : vos donateur·ices ont fait un geste de confiance, montrez-leur concrètement ce que ça a permis de faire.
Côté lecteur·ices : doser, varier, respecter.
Des lignes d’objet trompeuses, des appels culpabilisants, des promesses de matching fantaisistes : autant de pratiques qui brûlent les listes et créent une défiance durable. Des pratiques que des médias construits sur la confiance ne peuvent pas se permettre. Le Kyiv Independent, engagé dans un contexte pourtant difficile, explique avoir fait le choix inverse auprès de The Audiencers : « Quand on travaille sur de nouveaux messages, on cherche l’équilibre entre montrer le contexte unique d’une rédaction en guerre et ne pas avoir l’air trop désespéré. On partage des coulisses, mais on ne fait jamais culpabiliser nos lecteur·ices pour les inciter à donner, et on ne dit jamais qu’on va fermer boutique s’iels ne nous soutiennent pas ».
Cela ne signifie pas qu’il faut bannir les messages d’alerte : ils sont efficaces, et c’est précisément pour ça qu’ils sont surexploités. Mais leur force repose entièrement sur la crédibilité : un message d’urgence doit être honnête, ancré dans des chiffres et des réalités concrètes (une baisse de revenus mesurée, une échéance précise, un projet menacé), et adapté à votre audience.
Quelques principes de bon sens : calibrez la fréquence des sollicitations, trop de messages tue le message. Variez les tons plutôt que de répéter les mêmes appels d’urgence. Segmentez : vos donateur·ices régulier·ères n’ont pas besoin de recevoir les mêmes messages que ceux et celles qui n’ont jamais donné. Avant de lancer une campagne, définissez explicitement combien de fois vous allez contacter vos différents segments, sur quels canaux, avec quels messages.
