Crise de confiance, recherche d’incarnation, audiences fragmentées : pour renouer un lien solide avec leur public, de nombreux médias ont misé sur « l’incarnation », en mettant en avant des journalistes face caméra, reprenant les codes des créateur·ices. Mais cette voie a ses limites : tout le monde ne souhaite pas s’exposer, les compétences nécessaires ne sont pas toujours disponibles en interne, et les journalistes devenu·es stars finissent parfois par quitter leur rédaction pour lancer leur propre activité. Alors, les rédactions en viennent à rêver d’un·e porte-parole idéal·e : toujours disponible, flexible, loyal·e. Et si c’était la mascotte ?
C’est en tout cas la piste sérieusement explorée dans divers secteurs comme la tech, l’édition et même la politique, où les personnages fictifs opèrent un retour remarqué dans les stratégies marketing et les identités graphiques. Pourtant marginale dans la presse, la mascotte pourrait-elle aussi faire craquer les médias à l’aune de ses défis contemporains ?
Le retour des mascottes
Dans la presse, les mascottes n’ont pas particulièrement la cote. Les médias privilégient des identités graphiques sobres, travaillées à travers la couleur et la typographie. Lorsqu’elles sont mobilisées, elles se cantonnent surtout à la presse satirique — à l’image du palmipède du Canard enchaîné ou du magazine britannique Private Eye et de son chevalier Gnitty — et à la presse jeunesse, où elles peuvent adopter un rôle quasi éditorial, transmettant elle-même l’information : Bonnemine dans J’aime lire, Scoupe et Tourbillon du Petit Quotidien ou encore La Hulotte (loin d’être réservée aux enfants) et sa célèbre chouette éponyme.
Dans la presse généraliste, ces incarnations restent rares, souvent jugées trop enfantines ou incompatibles avec les exigences de crédibilité… à quelques exceptions près. Depuis sa création en 1925, le très sérieux New Yorker a ainsi fait d’Eustace Tilley une figure iconique, régulièrement réinterprétée à l’occasion de ses anniversaires. De son côté, Mediapart a introduit dès sa création la figure du « Crieur » dans son logo, pensée comme un prolongement symbolique de sa mission éditoriale, comme le racontait Edwy Plenel en 2008 dans ce billet de blog.
Ces réticences pourraient-elles évoluer ? Dans la tech, en tout cas, les exemples récents sont nombreux : en mars 2026, Apple dévoilait son Finder Guy, personnage 3D inspiré de l’icône de Finder, l’outil de gestion de fichiers des Mac. Quelques mois plus tôt, Mozilla présentait son renard Kit, nouveau visage du navigateur Firefox, tandis que Duolingo, considéré comme précurseur dans l’usage des mascottes, continue de faire de sa chouette emblématique « Duo » une véritable vedette.
Ces lancements ne doivent rien au hasard : le secteur de la tech fait face à une défiance multiforme, proximité avec le gouvernement Trump, impacts environnementaux critiqués, généralisation de l’IA… Dans ce contexte, la mascotte agit comme un amortisseur d’image, humanisant des marques devenues impersonnelles, voire inquiétantes, notamment auprès des plus jeunes.
Restaurer la confiance
Les utilisateur·ices de Microsoft Word des années 1990 se souviennent de Clippy, trombone animé aux grands yeux censé accompagner les premiers pas dans un logiciel considéré comme une révolution. Jugé intrusif, peu pertinent, voire carrément insupportable, il disparaît en 2001 au profit de conseils livrés sous la forme de messages plus sobres, lisses et désincarnées, pour ne pas dire « sans âme ». Depuis quelques années, avec l’essor de l’IA générative, le mouvement s’inverse. Les entreprises cherchent de nouveau à rendre accessibles des technologies perçues comme complexes, en s’appuyant sur des figures familières et rassurantes.
C’est avec ce même objectif qu’est née la figure d’Eustace Tilley, dessiné pour figurer sur le tout premier numéro du New Yorker à la demande de son fondateur, Harold Ross, qui jugeait essentiel de proposer une couverture qui donne aux lecteur·ices le sentiment « d’avoir affaire à un titre qui sait où il va ». Un usage de codes visuels et de techniques d’illustrations pour rassurer que l’on retrouve dans la presse jeunesse, chargée d’accompagner un public dans de nouveaux usages et codes, et qui mise sur ses personnages pour faciliter l’apprentissage.
Ce besoin de réassurance traverse aussi les générations. Les mascottes ne sont pas réservées à l’enfance : elles résonnent également auprès des adolescent·es et des jeunes adultes. Ayant grandi avec des assistants vocaux comme Siri, la génération Z entretiendrait une familiarité plus forte avec des outils et interfaces anthropomorphisées. Une étude publiée en 2025 dans l’International Journal on Advanced Science, Engineering and Information Technology constatait un attachement émotionnel plus marqué envers les IA chez les plus jeunes générations, ainsi qu’une plus grande tendance à leur attribuer des traits humains. Les entreprises cherchent alors à transformer cette proximité émotionnelle entre les jeunes et des personnages virtuels en levier de fidélisation : ce n’est pas un hasard si le lancement du Finder Guy coïncide avec celui d’une gamme d’ordinateurs destinée aux étudiant·es et jeunes actif·ves, et si le personnage est principalement utilisé sur TikTok et Instagram.
Cette dynamique accompagne aussi la montée des interfaces conversationnelles, où la parole remplace progressivement les menus et les clics. Microsoft a ainsi récemment présenté Mico, successeur spirituel de Clippy : un personnage lumineux et souriant, conçu pour incarner l’assistant IA de la firme américaine. Alors que les rédactions qui proposent des chatbots à leurs lecteur·ices se multiplient — comme Climate Answers au Washington Post ou FT Answers au Financial Times — faudra-t-il, demain, leur donner une véritable identité, un nom, voire un visage ? Chez Forbes, l’IA a été baptisée… Adélaïde.
Une identité déclinable
Le retour des mascottes s’inscrit aussi dans une transformation des stratégies d’audience et de revenus. Longtemps dépendantes d’un trafic passif via Google ou les réseaux sociaux, certaines structures cherchent désormais à reprendre la main grâce à des dispositifs plus directs et plus incarnés. La mascotte devient alors un outil de continuité de marque à plusieurs niveaux : renforcer l’engagement, créer du lien communautaire, et ouvrir de nouvelles sources de revenus.
La Wikimedia Foundation, par exemple, a présenté sa mascotte « Baby Globe » à l’occasion des 25 ans de Wikipedia, dans le cadre d’une stratégie marketing renforcée qui entend attirer et fidéliser une audience jeune qui consomme progressivement les informations de l’encyclopédie via des IA plutôt que sur son propre site.
Owen Huchon
Cette logique de réappropriation des symboles s’observe aussi dans des organisations plus anciennes ou établies. Penguin Random House a ainsi réinvesti son iconique pingouin, Alan, en le déclinant dans une série d’illustrations contemporaines confiées à l’illustrateur Matt Blease, afin d’adapter un symbole centenaire à la diversité des activités du groupe (réseaux sociaux, événementiel, audio, etc), tout en valorisant son héritage.
Dans la presse, Mediapart utilise la figure du Crieur pour incarner visuellement (et jusque dans son nom) la revue cocréée avec les éditions La Découverte. Eustace Tilley, lui, troque son monocle pour un téléphone dans l’application mobile du New Yorker, ou apparaît équipé d’un casque dans le logo de son émission radio. Au-delà de la confiance, la mascotte offre quelque chose de précieux : une identité graphique vivante, capable d’évoluer naturellement selon les supports, les usages et les moments.
Alors, gadget ou vraie piste ?
Dans un paysage où les médias cherchent à fidéliser des audiences fragmentées, à humaniser leur rapport au numérique et à tenir face à la montée de l’IA, la mascotte n’est pas une réponse magique. Mais elle cristallise des enjeux bien réels : incarnation, confiance, adaptabilité. La vraie question n’est donc pas « faut-il une mascotte ? », mais « qu’est-ce qu’on veut que notre identité raconte, et à qui ? ».
Pour aller plus loin
- Les biographies de journalistes, une piste sous-estimée pour renforcer confiance et engagement : comment Mediapart et le New York Times s’en emparent.
- Pourquoi les choix graphiques ne sont pas que décoratifs : les conseils de Christelle Perrin (Médianes) et Thomas Steffen (Le Monde).
