Splann !, média d’investigation breton, a fait un pari a priori contre-intuitif : proposer à ses lecteur·ices de payer pour des enquêtes alors même qu’elles sont déjà accessibles gratuitement en ligne. Seule différence : elles sont imprimées sur papier. À l’origine de cette démarche, ni étude de marché, ni sondage, mais un constat simple et concret qui pousse l’équipe à tenter l’expérience : « Moi, comme d’autres collègues, je n’arrive pas à lire sur un ordinateur. Je trouve que c’est hyper pénible de lire 10 à 20 000 signes, même sur un téléphone où je trouve que le site de Splann ! est très confortable à lire. Je n’y arrive pas », confie Julie Lallouët-Geffroy. La journaliste, qui travaille pour le média indépendant depuis 2022, a tout tenté pour améliorer son confort de lecture, dont les copier-coller bricolés dans Word pour imprimer des articles ou les transferts de PDF fastidieux sur sa liseuse… sans grand succès.
Persuadée que des lecteur·ices cherchent eux·elles aussi d’autres modes de lecture à l’écart des écrans, l’équipe imagine une solution : les « livrets », versions papier de certaines enquêtes notables de la rédaction dont « Littoral breton, la quête du béton », « Bocage, la fin d’un paysage » ou encore « Saint-Nazaire, malade de ses industries ». D’abord distribuée en petite quantité et de manière informelle lors de rencontres ou d’événements, l’initiative a pris de l’ampleur et l’équipe du média en ligne s’est progressivement rodée à un nouvel univers.
Diffuser autrement, hors des algorithmes
Si le confort de lecture a constitué la genèse du projet, le format répond à de multiples considérations pour le média indépendant local. Le premier : élargir la diffusion de ses enquêtes, en dehors des logiques algorithmiques qui dominent le web. Les livrets permettent notamment de toucher des personnes moins à l’aise avec le numérique et que le média n’a pas encore atteint à travers sa communication sur les réseaux sociaux. Un moyen de faire découvrir Splann ! un à public plus âgé? « Quand je vois les gens qui viennent acheter sur nos stands par exemple, on a à peu près tous les âges », répond Julie Lallouët-Geffroy, pour qui l’attrait du papier ne se résume pas à une question de génération, mais répond en réalité à une une fatigue numérique très largement partagée.
Pour y répondre, le média mise notamment sur une diffusion dans près d’une cinquantaine de librairies indépendantes bretonnes, dans lesquelles les livrets sont vendus 10 euros. Pour un euro de plus, les lecteur·ices peuvent également acheter ces formats papiers par correspondance directement le site du média depuis 2024. Si le format permet d’exposer le journalisme de Splann ! à des lecteur·ices néophytes, il rencontre aussi un écho fort auprès de sa base existante, notamment les abonné·es à la newsletter. « Ce qui déclenche des commandes en ligne, c’est le mail qu’on envoie (…) Le lendemain, on a un paquet de commandes », observe la journaliste, qui travaille désormais sur la mise en page des livrets ainsi que l’organisation des campagnes de vente en ligne. Le média mise alors sur son audience pour devenir, à son tour, un relais, en prêtant ou en offrant les livrets : « Envoyer un lien à quelqu’un, c’est un lien parmi 35 milliards de liens. Un bouquin, ça s’offre, ça se laisse traîner. On sait aussi qu’un objet papier, un livre, un magazine, il n’est pas lu qu’une fois », confirme-t-elle.
Dans cette logique de diffusion la plus ouverte possible, Splann ! permet également à chacun·e d’imprimer gratuitement les enquêtes depuis son site. Le média a ainsi ressuscité une fonctionnalité qui a quasi-disparu des sites de presse : un bouton « Imprimer », donnant accès à un PDF prêt à l’emploi.
Un apport financier ?
Julie Lallouët-Geffroy ne cache pas être surprise en découvrant certaines commandes de plusieurs dizaines d’euros malgré l’accès pourtant gratuit aux enquêtes sur son site : « Je vois dans des commandes qu’il y a des gens qui prennent un livret de tout, qui font toute la collection (…) Je me dis que c’est marrant quand même » admet-elle d’un rire. Mais pour Splann!, cette activité ne représente pas une juteuse opportunité financière à développer afin de maximiser la rentabilité de ses articles. La rédaction assure se consacrer avant tout à la production d’enquêtes et que les livrets ne constituent qu’une activité secondaire, pensée comme un outil de diffusion et de visibilité plus que comme une source de revenus à part entière. Seule condition financière à respecter : ne pas faire de grosses pertes.
Le média, qui publie ses comptes tous les ans, écrit sur son site avoir généré 12 000 euros de recettes grâce aux livrets en 2024, soit 5 % de ses ressources. Mais les frais sont nombreux : coûts d’impression, conception, commission de 30% versée aux libraires… En moyenne, chaque livret génère un bénéfice de 4,21 € précisera l’équipe du média par mail après publication de cet article : 2,79 € en librairie, où s’écoulent environ 60% des livrets, contre 5,79 € en vente directe pour le reste. Bien qu’un calcul exact demeure délicat, notamment en raison des réimpressions ponctuelles, le bénéfice moyen par sujet s’établirait autour de 2 000 euros. Le constat est clair : à montant équivalent, les dons, qui constituent la grande majorité des recettes du média associatif (175 000 euros, soit 72% de ses ressources pour 2024), sont financièrement plus intéressants en raison de frais moins importants. La vente de livrets pourrait-elle donc rogner sur les bénéfices globaux de la rédaction à cause de lecteur·ices préférant acheter des enquêtes plutôt que verser des dons? L’équipe s’est posée la question : « C’est pour ça qu’au début, on n’a pas calé la vente (des livrets, NDLR) sur les périodes de campagne de don de fin d’année » confirme Julie Lallouët-Geffroy. Mais les doutes se sont rapidement estompés et l’équipe observe au contraire une légère hausse de dons, malgré les ventes de livrets. Pour la journaliste, ces deux modes de soutien relèvent finalement de logiques distinctes qui peuvent être complémentaires : d’un côté, le don, défiscalisable, immatériel et sans contrepartie, et, de l’autre, l’achat classique d’un produit qui peut être offert, prêté, collectionné…
Limiter la charge
Pour limiter la charge de travail, les ventes ne sont pas continues : deux grandes campagnes par an sont privilégiées. Les tirages sont maîtrisés, environ 1 000 exemplaires au lancement, complétés si besoin par des réimpressions de quelques centaines d’unités. Le média peut également s’appuyer sur ses bénévoles, impliqué·es dans divers activités de la structure, afin d’atténuer le poids financier et humain de cette démarche : «Alain, c’est lui qui fait la relation avec les librairies. Il s’occupe de la gestion des stocks et des réassorts. C’est le rôle du distributeur », cite par exemple Julie Lallouët-Geffroy. Pour l’équipe, l’objectif est d’intégrer au mieux les livrets à ses tâches habituelles et son train de vie, quitte à ne pas mettre en action la stratégie de distribution ou de communication la plus optimisée. « Quand on propose à des librairies (de vendre des livrets, NDLR), c’est parce qu’ils sont sur nos chemins quand on se déplace dans la vie quotidienne, ce qui explique parfois des déséquilibres dans la répartition des départements. On ne veut pas faire d’usine à gaz. Quand une librairie n’a pas l’air motivée pour prendre le livret, on lâche l’affaire par exemple ».
Ces choix, contraints mais assumés, participent aussi à l’identité « artisanale » du projet et à concrétiser une connexion humaine entre le média et sa communauté. « Se prendre en photo ou faire des vidéos en disant : “ C’est moi, Julie, qui ouvre les cartons, c’est moi qui fais les expéditions ” ou écrire à la main “ Merci — L’équipe de Splann ! « , c’est une manière de dire qu’on est vraiment là. Et quand les gens nous envoient des chèques, des mots ou des cartes, on les reçoit, on les lit, on les partage entre nous. Ça fait du bien de remettre du lien humain », résume Julie Lallouët-Geffroy. Une attention qu’elle revendique comme un antidote à une désincarnation croissante, accentuée par l’omniprésence de l’IA.
Du web au papier : un enjeu d’accessibilité
Ce passage du web au papier ne se résume pas à un copier-coller et nécessite un véritable travail éditorial et graphique. Pour garantir un confort de lecture, Anne Caillet-Leroy, maquettiste, a retravaillé l’identité visuelle du format en s’inspirant des codes de la presse magazine : des colonnes pour aérer le texte, des exergues pour mettre en lumière des informations, et une attention particulière portée aux illustrations dont la colorimétrie doit par exemple être adaptée à une impression sur papier. Aussi, les considérations SEO héritées de l’article web deviennent inutiles, voire totalement contre-productives, une fois imprimées : « Il y a parfois des ajustements sur les titres, qui sont souvent plus longs sur le web. Avec Julie, on essaie de les raccourcir pour améliorer la lisibilité », cite comme exemple Anne Caillet-Leroy. Reste également la question des hyperliens, omniprésents dans les articles en ligne, qui peuvent représenter de vrais casse-tête lors d’une mise en page. L’équipe privilégie alors l’usage de notes de bas de page pour indiquer les sources ou renvoyer vers des compléments. « On précise qu’il s’agit d’une infographie interactive visible sur le web, avec un lien écrit (…) Effectivement, ça ne serait pas compliqué de mettre un QR code, mais ça ne serait pas très joli non plus. Moi, je n’aime pas ça », ajoute la graphiste.
Selon elle, la sobriété de l’objet peut même devenir un atout. Une lecture sans sollicitations permanentes, sans liens ni formats interactifs, offre un autre rapport au temps et à l’information : « De la même manière que Mediapart fait des BD, c’est rendre l’information plus accessible au plus grand public. C’est une forme de démocratisation. En tout cas, je trouve ça plus accessible que de regarder un écran où on est noyé par 50 000 choses » affirme Anne Caillet-Leroy.
Loin d’être une version appauvrie, le papier permet de valoriser d’autres éléments. Les illustrations en aquarelle du livret consacrée à l’intoxication minière, par exemple, gagnent en visibilité lorsqu’elles sont déployées en double page. Le format physique devient aussi un moyen de matérialiser et de communiquer les valeurs du média. Les livrets de Splann ! sont ainsi bilingues, tout comme son site : français d’un côté, breton de l’autre, en retournant l’objet. Un choix qui réaffirme, de manière tangible, l’ancrage territorial du média et son attachement à la langue bretonne qui s’exprime également à travers le recours à un imprimeur local, basé à Guingamp.
