Parfois, il y a des revues qu’il est bon de rouvrir. En feuilletant de nouveau les premiers numéros de la Mountain Gazette, parus dans les années 1960, Mike Rogge a été frappé par une chose : le traitement de la culture outdoor a bien changé. Et pour le meilleur. « Aujourd’hui, si on parle de nature, nous sommes intrinsèquement liés à l’environnement, au dérèglement climatique ou encore à des problématiques sociales. Nous nous nous devons de traiter ces questions, ce qui n’était pas le cas avant », observe le journaliste. Il est parfois souhaitable de ne pas garder certaines habitudes du passé.
Mike Rogge vit à North Lake Tahoe, en plein cœur de la nature, à environ deux cents kilomètres de San Francisco. Initialement journaliste sportif spécialisé dans les sports de montagne, il a fondé la société Verb Cabin qui produit des films sur la culture outdoor. En janvier 2020, il rachète la Mountain Gazette.
Mountain Gazette, qui paraît deux fois par an, a une longue histoire derrière elle. Lancée pour la première fois en 1966, elle réunit d’abord des passionné·es – quasi exclusivement des hommes – de montagne dans l’ensemble des États-Unis et surtout à l’Ouest, mais disparaît à la fin des années 1970 car la publication avait du mal à trouver des soutiens financiers. Relancée au début des années 2000, les efforts n’étant pas à la hauteur des ambitions – être économiquement viable – et faute de lecteur·ices, la publication s’arrête une fois encore en 2012.
Lorsque Mike Rogge rachète la Mountain Gazette, sa proposition de valeur repose largement sur l’histoire de la revue : garder son ADN historique tout en s’adaptant au lectorat d’aujourd’hui et en atteignant l’équilibre financier. Dès le départ, surprise, il n’a aucun mal à trouver des abonné·es : « Nous avions besoin de 1000 abonnements la première année, nous les avons eu en six semaines », se réjouit-il. Lors de son rachat, il a hérité de la liste des adresses e-mail des ancien·nes abonné·es lui permettant de relancer la machine. « Nous avons usé de mailings et des réseaux sociaux ».
Parler de communauté plutôt que d’audience
L’observation principale était que le lectorat de la Moutain Gazette dans les années 1960 était majoritairement blanc et masculin. « Nous voulions largement le diversifier et nous y sommes parvenus. Nos lecteurs et lectrices actuel·les ont la trentaine », note Mike Rogge. Pour le savoir, l’équipe a mené une enquête auprès de sa communauté pour connaître leurs envies. « Le sondage est une bonne manière de connaître son public et de savoir qui nous lit ».
Comme le souligne le Membership Puzzle Project : « sans étude d’audience, vous [dirigeant·es de médias, NDLR.] aurez tendance à répondre aux questions relatives aux caractéristiques de vos publics et à ce qu’ils veulent en fonction des souhaits de votre hiérarchie ou des influences au sein de votre organisation, ou encore en vous basant sur des suppositions concernant vos publics ». Il paraît donc nécessaire de considérer son lectorat comme une sorte de boussole éditoriale.
À aucun moment au cours de l’échange, Mike Rogge n’emploie le mot « audience ». Mais bien « lecteur·ices » ou « communauté ». Ce n’est pas un hasard, puisque pour lui, la priorité de la Mountain Gazette est de « connecter les gens entre eux ». Il précise également qu’il n’y a pas une seule communauté au sein du lectorat : « Certes tous·tes ont un point en commun : ils et elles sont tous·tes intéressé·es par la culture outdoor, mais certain·es auront une sensibilité environnementale, d’autres vont préférer les reportages, par exemple ».
Il parle alors de « micro » ou de « sous-communautés ». L’idée est que chacun·e trouve son compte dans une partie de la revue. Ces sous-communautés sont d’une grande aide car elles permettent de constituer un segment spécifique dans la revue. Bien qu’il n’y ait pas d’intérêt à répondre à chaque sous-communauté, cela peut aider à spécifier certaines parties de la ligne éditoriale. Cependant, il reste important de hiérarchiser ces segments, surtout quand il s’agit d’un média indépendant comme la Mountain Gazette. Question de moyens.
S’engager et se rencontrer
Cette notion de communauté fait également écho à la distinction entre engagement du public et engagement de la communauté comme le note Ariel Zirulnick dans les prédictions journalistiques du Nieman Lab 2022 : l’engagement du public « est axé sur la création d’habitudes, la fidélisation et les revenus de l’audience ». L’engagement de la communauté, lui, « consiste à comprendre les lacunes de son écosystème et à la manière dont le média peut combler ces lacunes ». Ainsi, le public (ou l’audience) induit une connotation chiffrée alors que la communauté relève plutôt de la transparence de la rédaction envers le lectorat. Il s’agit de construire une relation qualitative avec ce dernier, avec la volonté de les engager, par exemple éditorialement, au-delà d’un lien monétaire.
Pour Mike Rogge, ce lien avec la communauté permet aussi de renouer la confiance avec les lecteur·ices, dans un contexte où les médias font de plus en plus l’objet de méfiance et où le public est aussi plus volatil. L’autre manière de fédérer le public est d’organiser des événements. « J’aimerais beaucoup en faire, mais les États-Unis sont très grands et l’équipe de Mountain Gazette est dispersée dans le monde entier ».
En Italie, le site d’information Will Media a lancé durant l’été 2021 l’initiative Will Meets, une sorte de tournée des lecteurs et lectrices organisée dans tout le pays, à la fois dans les grandes villes, mais aussi dans des lieux plus reculés. 20 réunions ont été organisées, réunissant 1500 personnes au total. Comme le note le rédacteur en chef Francesco Zaffarano, ces rencontres ont été « une occasion sans précédent de construire une meilleure relation avec notre public et de la rendre plus fructueuse. Cela a permis de montrer à nos lecteurs que nous nous soucions de leurs opinions et de leurs attentes […] cela s’avère également un atout unique dans l’élaboration de notre stratégie éditoriale ». Le site d’information a ainsi découvert que les préoccupations de son public n‘étaient pas toujours ce que la rédaction du site imaginait.
Ces événements permettent au média de recentrer sa proposition, mais aussi aux lecteur·ices de se rencontrer, qui, dans le cas particulier de la Mountain Gazette, partagent la passion de la montagne. C’est un moyen de répondre à la promesse initiale : connecter les gens entre eux.
Mike Rogge ne souhaite pas communiquer sur le nombre d’abonné·es à la Mountain Gazette. Pour autant, il affirme que la revue se place dans le top 5 des magazines les plus lus dans le nord de la Californie et que le taux de réabonnement est de 91%. Le numéro 200, sorti à l’été 2023, s’est écoulé à 12 000 exemplaires et il en reste une centaine en stock. L’abonnement annuel s’élève à 70 dollars.
Les produits dérivés pour se diversifier
Notons qu’aucune publicité n’apparaît ni dans le magazine, ni sur le site, ni sur les réseaux sociaux de la Mountain Gazette. Quelques pages dans le magazine sont pourtant dédiées à des marques. Mike Rogge préfère parler de « partenariats. Des marques qui m’intéressent, qui ont un sens par rapport à notre produit ».
Le média propose aussi un nombre important de produits dérivés, floqués Mountain Gazette : mugs, t-shirts, bonnets ou encore casquettes. Puisque la revue aime surfer sur son histoire, il est aussi possible d’acheter des affiches des Unes d’anciens numéros. Ces produits dérivés ne rapportent pas beaucoup, c’est avant tout « parce que c’est fun à faire », confie le journaliste. « On a d’ailleurs passé un peu trop de temps à imaginer ces produits avec des artistes », étant donné ce que cela rapporte. Il conseille de bien réfléchir où mettre son énergie pour faire vivre un média, surtout quand il s’agit d’une petite équipe. Par ailleurs, Mountain Gazette ne fait pas appel aux dons. « Nous n’avons pas de compte sur Patreon, par exemple ».
L’équipe ne concentre pas non plus son énergie sur les réseaux sociaux. « Les réseaux sociaux doivent être une vitrine, mais certainement pas une partie de notre travail journalistique ». Il refuse de publier les articles sur le site ou sur le compte Instagram. La proposition repose entièrement sur la promesse papier. Mike Rogge part du principe qu’Instagram doit simplement donner envie, donner quelques indices sur ce qu’est la Mountain Gazette.
« Respecter son lectorat »
Pour que le modèle papier ne s’adresse pas uniquement à un public déjà très curieux de presse indépendante et à la recherche de pépites alternatives, Mike Rogge rétorque qu’« il faut respecter son lectorat. Ne pas se dire que les gens sont idiots comme le font certains médias. Les activités de plein air ce sont avant tout des émotions et des rencontres. L’objectif est de retranscrire tout cela dans une revue papier, un bel objet ». Ce, afin que la lectrice ou le lecteur s’y retrouve avant tout par passion, quel que soit son rapport aux médias.
Cette histoire de passion est aussi générationnelle. Parfois, c’étaient les grands-pères et les pères qui lisaient les premières versions de la Mountain Gazette, ce sont alors les enfants qui ont hérité de cette passion pour la nature et sont désormais les nouveaux abonné·es. La Mountain Gazette fait d’ailleurs vivre cette transmission à travers son podcast Library pour plonger dans les archives de la revue en interrogeant des personnes ayant contribué, ou contribuant actuellement à la revue, sur leur relation avec le titre.
En France, il existe un média qui s’intéresse aussi à la culture outdoor : Les Others. En 2020, ils expliquaient à Médianes, l’importance du lien avec leur communauté. Les Others ont testé un de leurs projets auprès de volontaires avant de lancer officiellement les cartes de randonnée Recto Verso. Désormais, grâce à la force de cette communauté, Recto Verso est même devenu un média à part entière.
Pour aller plus loin
- En 2022, Médianes intervenait dans le cadre du Web2day sur la notion de communauté et d’engagement de l’audience, aux côtés des équipes du Monde et du New York Times.
- Le Membership Puzzle Project propose un guide qui donne des clés sur l’adhésion des publics.
- La vente de produits dérivés peut prendre plusieurs formes. Médianes a déniché pour vous plusieurs exemples.
