Mener une campagne de financement participatif

La lecture de cette fiche méthode implique que vous vous soyez familiarisé·e en amont avec les bases théoriques de la mécanique de campagne, et que vous ayez défini les raisons qui vous poussent à en mener une. Nous vous renvoyons pour cela vers notre fiche pratique dédiée ⟶ ✊ Tout savoir sur le financement participatif.

Mettre en place votre campagne étape par étape 

Quelle méthode suivre pour mener une campagne de dons ou de préventes ? Suivez le guide 👋

Posez-vous les bonnes questions

À propos du projet : mon entourage connaît-il mon projet média ? Ai-je une base solide sur laquelle je peux m’appuyer pour ce financement ? Est-ce que je maîtrise un pitch clair et convaincant de mon projet ? Si vous n’êtes pas sûr·e de vous, vous pouvez vous aider de notre fiche pratique dédiée ⟶ Raconter son projet

À propos des publics : est-ce que je sais concrètement à qui je m’adresse ? Auprès de qui mon projet peut-il être un indispensable ? Quels sont les personae de mon média. Si vous n’êtes pas sûr·e de vous, vous pouvez vous aider de notre fiche pratique dédiée ⟶  Définir ses personae 

À propos de la communication : mon média est-il présent sur les réseaux sociaux ? Ai-je une base d’e-mails de potentielles personnes intéressées ? Ai-je une présence en ligne professionnelle ? Est-ce que j’ai prévu du contenu audiovisuel pour montrer mon projet ?

À propos de la campagne : me suis-je organisé·e pour la campagne avec un rétroplanning ? Ai-je chiffré mon projet et ma campagne précisément ? Ai-je pensé des contreparties crédibles et attirantes ? Ai-je prévu des actions/évènements tout au long et à la fin de ma campagne ?

Définir ses objectifs financiers et stratégiques

Avant de commencer à travailler sur votre campagne de façon opérationnelle, il est important de :

• poser le contexte (première campagne ? quelle actualité ?…),
• définir les objectifs qu’elle poursuit, les intentions, les axes stratégiques, les arguments pour encourager les publics à contribuer (les bénéfices tirés de la contribution et les répercussions concrètes qu’auront ces contributions),
• établir les principaux éléments de langage,
• explorer vos intuitions en matière de communication,
• et construire un calendrier prévisionnel.

Vous devez déjà avoir en tête l’argumentaire principal autour duquel vous souhaitez orienter votre campagne : il s’agit d’une matérialisation écrite de call-to-action et des objectifs de la campagne. Demandez-vous donc quel objectif poursuit votre campagne sur le plan stratégique (faire connaître le média, pérenniser une équipe, valoriser/vendre un produit…) et financier (quelle est la somme que vous envisagez de récolter) ? En d’autres termes, identifiez les enjeux majeurs de cette campagne et la façon dont les prioriser : acquérir de nouveaux publics, fidéliser vos publics historiques, convertir et/ou gagner en notoriété.

Dans le cadre d’une campagne de préventes/contreparties — Il est important de se fixer un objectif chiffré. L’idée n’est ni d’être trop ambitieux·se ni pas suffisamment, mais de trouver un équilibre réaliste entre la somme/nombre de préventes qui vous permettra de réaliser le projet et les capacités connues de votre communauté.

Lors de l’élaboration de votre objectif chiffré, plusieurs paramètres sont à prendre en compte :

• le montant dont vous avez besoin pour réaliser votre projet,
• le coût de réalisation de vos contreparties,
• le coût d’expédition de vos contreparties,
• la commission de la plateforme et les taxes, en fonction du statut de votre média.

Une chose à savoir dans le cas d’une campagne de préventes sur une plateforme de crowdfunding : si l’objectif n’est pas atteint dans le temps imparti, l’ensemble des contributeur·rices sont remboursé·es par la plateforme et vous ne toucherez aucune des contributions.

Dans le cadre de campagnes de dons — il est intéressant de penser une logique de paliers de manière officieuse. Il s’agit d’afficher le premier palier et de faire comprendre que les objectifs affichés au second et troisième paliers restent hypothétiques : ils ne constituent des chantiers réalisables que si les objectifs précédents sont atteints. Le message doit reprendre l’idée que l’objectif est atteint mais la campagne n’est, elle, pas terminée. Il faudra d’une part expliquer ce à quoi servira l’argent supplémentaire collecté, et d’autre part veiller à bien communiquer sur ces nouveaux objectifs dans vos actualités (site, newsletter, réseaux sociaux…).

Définir ses argumentaires 

Maintenant que les objectifs sont fixés, il est temps de définir les textes de la campagne (site, réseaux sociaux, mailing, encarts), préciser les différents messages, quitte à les affiner au fil de l’eau. Il est intéressant de pouvoir innover dans les messages tout au long de la campagne. Vous pouvez donc les alterner, en extrayant et déclinant les argumentaires d’appel à la contribution pour les répartir sur les différentes semaines : à chaque semaine son message. L’enjeu est d’identifier les arguments leviers d’adhésion pérennes ainsi que ceux propres à la campagne.

Vous pouvez par exemple porter un message phare duquel découlent des sous-thèmes hebdomadaires. Nous vous conseillons pour ce faire de repartir de vos cibles pour identifier les argumentaires qui pourraient les encourager à contribuer financièrement. Si vous avez un doute sur l’identification de vos cibles, nous vous conseillons vivement de vous appuyer sur notre fiche pratique dédiée.

Construire son rétroplanning 

Faire un rétroplanning avant de lancer une campagne est décisif pour votre organisation. Il s’agit :

• d’établir son positionnement ;
• d’identifier les objectifs de votre campagne ;
• de définir votre communauté en établissant une cartographie (vos cercles) ;
• de lister les objectifs et raisons d’engagement de votre audience ;
• de créer un dossier de presse ;
• de lister les influenceurs et relais ;
• de créer une page projet ;
• de créer, s’il y a lieu, un événement de lancement et de clôture ;
• de construire, s’il y a lieu, un site web ;
• d’éventuellement réaliser des vidéos ;
• de renforcer votre présence sur les réseaux sociaux, etc.

Construire la page de la campagne

Dans le cadre de contreparties

• Soigner la présentation. L’une des clés pour la réussite de la campagne de financement participatif est la construction de la page de votre projet. La présentation et l’objectif du financement doivent être clairs et donner envie au/à la contributeur·ice de vous soutenir.

• Le projet, le nom et une formule d’appel ou une phrase d’accroche doivent apparaître rapidement. Soyez clair, court et précis. Son objectif est d’impliquer les potentiels soutiens et de présenter l’essentiel du projet.
• Le visuel est tout aussi important que le texte. Des campagnes très visuelles reflètent l’importance de l’identité graphique de leur produit.

• Une vidéo de présentation du projet est toujours bienvenue, elle permet d’attirer l’attention et d’incarner la proposition. Là aussi, soyez brefs, entre une minute et une minute trente. Surtout, personnalisez votre format en fonction du projet, ne vous calquez pas sur un modèle général : c’est un levier fort car cela suscite de l’empathie. Mais ne prenez pas le risque d’en faire une si vous n’êtes pas à l’aise avec ce support.
• Et là arrive le cœur du sujet : le texte de présentation. Pas d’inquiétude, il suffit de répondre à quelques exigences utiles. Dans un premier temps, racontez votre projet : son objectif, sa ligne éditoriale. N’hésitez à narrer votre média, sa naissance, racontez de quoi ça parle. Faites apparaître des mots-clés qui attireront l’attention du lecteur.
• Si vous lancez un magazine et que le média possède déjà une audience, présentez-vous à nouveau pour celles et ceux qui ne vous connaissent pas et expliquez le projet que vous démarrez. Si vous commencez une newsletter ou un magazine, précisez ce que le lecteur pourra y trouver. Dans tous les cas, présentez qui est derrière le projet !

• Dernière étape clé : pourquoi ? Le but est d’expliquer en toute transparence à quoi servira votre collecte : lister, concrètement, ce à quoi va servir l’argent.

• Comment définir vos contreparties ? En fonction de vos objectifs financiers et des usages/envies de vos publics. L’objectif est de tirer le panier moyen vers le haut ! Concentrez-vous sur l’objet, pour un magazine (prévente ou au numéro) ou un abonnement avec des périodes différentes : un numéro, six mois, donc deux numéros, un an, donc quatre numéros ou un mélange abonnements, numéros, hors-séries et objets. Si ce n’est pas un média physique, imaginez des contreparties pertinentes : proposer des ouvrages de l’un·e des auteur·es/collaborateur·rices, invitation à une soirée/session d’échange.

• Les contreparties sont importantes pour engager vos futurs contributeurs car elle suscite l’intérêt et l’engagement. Il est important de procéder par paliers, par exemple : 10 – 25 – 50 – 100€, car si une personne pensait donner X euros, elle donnera plus si la contrepartie suivante l’intéresse.
• Il ne faut pas que les contreparties se transforment pour vous en perte de temps et d’argent, misez sur ce qui est rapide à envoyer et ne vous coûte pas trop cher à la fabrication.

Dans le cadre du don

La page d’appel aux dons est la vitrine de la campagne : toutes les informations doivent y figurer : le titre, le sous-titre, le bouton d’appel au don, la jauge (remplissage au jour 1, la limite haute), l’argumentaire de la campagne, le(s) contact(s) presse… Dans l’argumentaire, pensez notamment bien à lister les bénéfices du don (« en contribuant, vous… »). Lier la page « Qui sommes-nous » à la page d’appel aux dons vous permettra a fortiori d’incarner les messages. Pour ajouter des éléments concrets (événement potentiel, reçu fiscal, modalités de paiement…) et enlever tout flou potentiel quant aux implications de la campagne, nous conseillons également d’intégrer une FAQ. Cela permet d’ajouter des éléments concrets sur différentes questions.

Après l’avoir rédigée, Il s’agit d’intégrer la page d’appel aux dons. C’est l’étape de la mise en œuvre technique la campagne.

Selon vos moyens et le temps dont vous disposez, optez, au choix pour :

• intégrer la page à votre site (exemple de Vert : remplir une page article) ;

• créer une page de lancement externe (exemple de StreetPress) ;

Mettre en œuvre graphiquement la campagne

Il vous faut désormais construire une identité visuelle consacrée à la campagne en reprenant les codes graphiques de votre média. Pour ce faire, référez-vous à votre charte graphique. Vous n’en avez pas encore ? Vous avez un intérêt fort à en définir les contours à cette occasion.

L’enjeu est de pouvoir mettre en lumière le projet éditorial de votre média et d’identifier la campagne parmi les autres publications du média. Dans le cadre d’un lancement, celle-ci doit faire apparaître les marqueurs graphiques forts de votre projet.

Identifier les relais de la campagne

Cette étape est centrale pour la bonne diffusion de la campagne : afin que votre campagne soit vue et touche un maximum de personnes pouvant être intéressées, il est important de communiquer, auprès de personnes qui vous connaissent sans doute déjà, mais également de pouvoir solliciter, parmi votre réseau et le réseau de votre réseau, des personnes qui pourraient être intéressé·es. Lorsqu’une campagne se lance, plusieurs niveaux de personnes susceptibles de la soutenir sont définis : ce sont les cercles.

• Cercle 0 : vos proches, les membres de l’équipe qui soutiennent le projet ;
• Cercle 1 : votre cœur de cible (principaux publics ciblés / relais ou partenaire que vous connaissez relativement bien et avec qui vous partagez des intérêts communs )

⬆️ Ces cercles sont ceux après desquels vous communiquerez le plus aisément et qui vous offrira le meilleur taux (il apporte environ 30% de votre objectif) de succès car la confiance y est acquise, est votre cercle proche : famille, amis, collègues, vos publics les plus fidèles, les fans. Il s’agit de vos premier·es ambassadeur·rices, le premier canal de diffusion et promotion de vos contenus.

• Cercle 2 : Ce sont les proches des proches et votre communauté en ligne, celles et ceux qui suivent le projet sur les réseaux sociaux. Ce cercle touche des personnes plus lointaines mais bienveillantes à votre égard : des lecteur·rices régulier·es ou volatiles, des connaissances, des ami·es d’ami·es. Il s’agit en réalité de cibles à fidéliser. Il s’agit de cibles d’acquisition proches (public à acquérir qui ne sont pas les premiers touchés par votre projet média mais peuvent y trouver des réponses à leurs besoins / relais ou partenaires plus lointains, connus ou non).
• Cercle 3 : Ce sont les personnes, lieux et institutions qui ne sont pas directement liés à vous mais qui sont susceptibles de s’intéresser au projet : leurs centres d’intérêt convergent avec les vôtres. Il s’agit de cibles d’acquisition plus lointaines, sans lien avec vos publics principaux, relais ou partenaires.

📌 Ne négligez pas votre équipe : leur rôle est essentiel pour le succès de la campagne. Une fois que ses membres disposent du cadre et des éléments éditoriaux, graphiques et techniques de la campagne, sollicitez-les pour partager la campagne à leurs différents cercles sur les réseaux sociaux et par e-mails.

Early birds : À noter que dans une campagne de collecte avec contreparties, il est intéressant de définir une stratégie sur les early birds, c’est-à-dire les premières personnes qui pourraient contribuer. Le principe est d’inciter à passer commande ou à contribuer tôt. La personne bénéficie pour cet achat anticipé d’une offre spéciale ou d’un autre avantage quelconque par rapport aux autres contributeurs. L’avantage pour le/la porteur·euse de projet est qu’il puisse toucher une entrée d’argent en amont et évaluer l’intérêt du public.

🔗 Vous pouvez cartographier vos relais en vous appuyant sur notre maquette de fichier contacts (Google Sheets) ⟶

💡 Demandez-vous

• Quelle est la proximité avec le relais ? (cercle)
• Quelles sont les communautés touchées par l’acteur·ice ?
• Pourquoi souhaitez-vous l’adresser (intérêt retiré) ?
• Que pouvez-vous lui apporter (besoin et solution apportée) ?
• Quelle demande allez-vous formuler ?
• Par quel canal allez-vous passer pour formuler votre demande ?

Afficher ses ambassadeur·ices — Cas pratique avec Zadig

Une fois vos relais, ambassadeur·ices identifiés et contactez, n’hésitez pas à les mettre en lumière dans vos campagnes e-mails et réseaux sociaux ! À l’image de la revue Zadig à l’occasion de son financement participatif de mars 2023 pour lancer sa nouvelle formule.

Utiliser des outils adaptés

Quelques exemples d’outils que nous utilisons au quotidien du côté de Médianes, le studio.

Notion : pour établir un « camp de base » de votre projet. Prise de notes, calendrier, tableau kanban, base de données, kit de communication, etc.

Slack : pour échanger au quotidien avec votre équipe (ou séparer vos sujets si vous êtes seul·e !).

Microsoft Excel/Google Sheets : pour faire la liste exhaustive de vos cercles et de vos relais.

Mailchimp/Brevo : pour vous adresser et segmenter aisément vos publics en fonction de leur comportement en tant que consommateur·ices de votre média (abonné·es, ancien·nes abonné·es, inscrit·es à la newsletter, achat ponctuel, don, etc).

Typeform/Tally : pour générer des questionnaires, récupérer les informations de votre public (contreparties, etc.

PhantomBuster : pour extraire vos bases réseaux sociaux et collection des données.

Mettre en œuvre une stratégie relations presse/publique sur le plan opérationnel

Maintenant que vous avez identifié les cercles de promotion, il est temps de rédiger les contenus : les messages-type, le communiqué de presse, les e-mails, le kit média. S’agissant des e-mails, vous pouvez directement les intégrer au template créé pour le calendrier éditorial défini au point suivant.

Ayant en tête que par relations presse, vous ne vous adressez pas simplement à des médias dits traditionnels : intégrez les relais/ambassadeur·ices notoires, que ce soit sous l’angle de votre thématique ou via un angle professionnel.

• Rédiger un communiqué de presse. Pour cela, utilisez la méthode entonnoir qui va du général au précis. Les informations essentielles que vous devez faire apparaître sont les suivantes : date, logo présentation et audience du média, contexte de la campagne, objectif, url de la campagne, contacts presse.
• Construire un dossier de presse.Pour apporter davantage d’informations à une rédaction, présenter l’équipe, les sujets, que ce soit d’un point de vue éditorial et graphique, une solution : le dossier de presse.
• Développer un fichier presse et construire les messages-type. Vous pouvez définir en amont les messages-type à faire parvenir personnellement aux potentiels relais sur les réseaux sociaux et construire le fichier de contacts presse à solliciter.
  Vous pouvez utiliser ce document que nous avons conçu pour l’occasion ⟶
• Créer un kit média. Dans les messages que vous faites parvenir à votre fichier presse, il peut être bénéfique d’intégrer un kit média. L’enjeu ? Faire gagner du temps. Vous y compilez tout ce dont les personnes mobilisées pourraient avoir besoin (page d’appel aux dons, e-mail marketing, liens des publications réseaux sociaux de lancement, communiqué de presse et les visuels).

💡 Demandez-vous :

• Quelle est la proximité avec le relais ? (cercle)
• Quelles sont les communautés touchées par l’acteur·ice ?
• Pourquoi souhaitez-vous l’adresser (intérêt retiré) ?
• Que pouvez-vous lui apporter (besoin et solution apportée) ?
• Quelle demande allez-vous formuler ?
• Par quel canal allez-vous passer pour formuler votre demande ?

Définir vos actions et supports marketing

Pour lancer, animer, accélérer ou relancer votre campagne, il est important de définir les actions marketing à mettre en œuvre, et les supports propres ou externes dont vous allez faire usage. Événement en ligne ou en présentiel, campagne e-mails, campagne sur les réseaux sociaux (organique ou sponsorisée), questionnaires, pétitions, affichage, etc. Pour les définir, partez vos cibles, de leurs usages et imaginer les actions les plus adaptées.

Focus sur les événements

Des événements pour lancer la campagne de préventes, à l’image de La Déferlante, revue dédiée aux féminismes accompagnée par le studio Médianes, qui tous les trimestres pour la sortie de son numéro, organise un événement en ligne et en direct.

Construire un calendrier éditorial

Il est important d’anticiper l’activité sur vos réseaux sociaux de la période couvrant la campagne. Pour cela, vous pouvez tenir un calendrier éditorial : vous organisez les contenus semaine par semaine, en définissant les canaux (Quel réseau social ? E-mail direct ? E-mail via Mailchimp ? Brevo ?), les éléments de langage (légendes, contenus d’e-mail…). Si vous envisagez des contenus sur X (anciennement Twitter), n’oubliez pas de prévoir de les intégrer à la limite de caractères fixée par la plateforme. C’est aussi le moment de définir le moment où vous lancerez la campagne de sponsorisation pour booster vos contenus sur vos réseaux sociaux.

Pour vous accompagner dans ces tâches, nous avons créé un template dédié.

Exemple d’action : valoriser l’équipe du média pour incarner la campagne de dons sur les réseaux sociaux

Le cas de StreetPress (2021)

• Tweet de Inès Belgacem, redactrice en cheffe adjointe
• Tweet de Maria Aït Ouariane, journaliste vidéo
• Tweet de Matthieu Bidan, journaliste vidéo

Du côté de Vert (2022):

Suivre votre campagne

Suivre l’évolution de votre campagne est essentiel pour affiner la stratégie et les objectifs au fil de l’eau. En effet, le destin d’une campagne ne peut être pleinement anticipé : il faut donc regarder là où elle fonctionne, là où elle fonctionne moins (canaux, formats, publics…). Pour tout savoir sur les KPI, rendez-vous sur notre article dédié.

Taux d’ouverture des e-mails marketing, des newsletters, taux d’engagement via les réseaux sociaux, traffic sur la page, nombre de préventes/dons par semaine, nombre de contributeur·rices/donateur·rices… Tous ces indices doivent être regardés à la loupe pour jauger l’efficacité de la campagne.

Pour assurer un suivi des e-mails et de vos newsletters, vous pouvez vous aider de ce template ⟶

Remerciez vos contributeur·rices

Il est important de remercier vos contributeur·rices et donateur·rices pour pérenniser le lien avec elles et eux, et les fidéliser, que ce soit en cours de campagne ou une fois la campagne clôturée. Cela passe par des publications dédiées sur les réseaux sociaux, des e-mails dédiés. Des médias ont également mis en place des mécaniques intéressantes pour afficher leurs remerciements, à l’instar de Vert ou StreetPress.

Faites le bilan de la campagne

Prenez un temps après votre campagne pour analyser les résultats au regard des objectifs que vous étiez fixés. Dans le mesure du possible, et selon les outils dont vous disposez, tentez de lire les chiffres :

• Que vous a rapporté la campagne en termes financiers (L’objectif a-t-il été atteint ? Quel est le montant moyen du don/contribution ? Quels sont les moments particulièrement rémunérateurs ? etc.)
• La campagne a-t-elle été un succès en matière d’engagement de la communauté (le nombre d’abonné·es/lecteur·rices/inscrit·es a-t-il augmenté ? Est-ce significatif par rapport au taux de croissance user de votre audience ?)

Ce temps est important pour tirer les enseignements et optimiser d’éventuelles futures campagnes : la campagne de sponsorisation a-t-elle été lancée au bon moment ? Le calendrier a-t-il été tenu ?

Je construis ma campagne pas à pas

Récapitulatif des ressources transmises 

• Plan de la page de soutien ⟶
• Maquette de kit média ⟶
• Rétro-planning ⟶
• Brief créatif ⟶
• Maquette de fichier contacts ⟶
• Maquette de calendrier éditorial ⟶
• Tableau de bord e-mails ⟶

Avant de partir…