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Éléments de définition
Qu’est-ce que le financement participatif ?
Une campagne de financement participatif, souvent appelé crowdfunding, consiste à faire appel à un grand nombre de personnes pour financer son projet, en échange de contreparties, qu’elles soient de l’ordre du symbole, du matériel ou de l’expérience.
La collecte de fonds est un processus par lequel vous amenez vos publics à contribuer directement et financièrement à votre projet média, que ce soit dans une logique d’adhésion ou de service. Au-delà d’avoir accès un produit éditorial, les modes de financement participatif permettent au lectorat de prendre position, d’affirmer un soutien, d’adhérer à un projet.
Nous pouvons différencier deux types de collecte : la campagne avec contreparties et la collecte de dons.
- La campagne avec contreparties : elle permet de (pré)vendre un ou des produits/services éditoriaux : lancement d’un média, prévente d’un numéro ou d’un produit de diversification, etc.) en échange de contreparties imaginées par le/la porteur·euse de projet. Dans ce cas-là, la dimension est servicielle.
- La collecte de dons : elle permet de collecter un montant financier pour réaliser un projet. Vous recevez des dons ponctuels ou mensuels, sans contreparties. Ces campagnes peuvent poursuivre un objectif de communication autour d’un projet média, et sont dans ce cas centrées sur la notion de soutien (logique de don). Les publics donnent parce qu’ils ou elles adhèrent à la cause portée par le média. À noter que le don est en effet mû par un sentiment communautaire : la campagne de dons ne prévoit aucune contrepartie particulière en échange. Par ailleurs les dons sont défiscalisables, déductibles à 66% du montant de l’impôt du/de la donateur·rice.
Quelques questions fréquentes
Où réaliser sa collecte ?
Une campagne peut se réaliser en propre sur votre site internet ou sur des plateformes dédiées de type KissKissBankBank, Ulule ou Kickstarter. Ce choix dépend des moyens (financiers, humaines) et du temps dont vous disposez, et de la stratégie que vous souhaitez mettre en œuvre.
Vous pouvez choisir de lancer votre média sur une plateforme externe puis de réaliser des campagnes d’abonnement directement sur votre site web, à l’image de La Disparition ou de La Déferlante ; d’intégrer une page de soutien à votre site internet comme Vert ou de créer une page spécifique comme StreetPress ou Pays.
Quand lancer sa collecte ?
- Quand vous avez créé une première communauté : une collecte ne vous permet pas de créer une communauté. Elle permet en revanche d’engager votre audience et votre communauté à un moment T. Pour lancer votre campagne vous devez déjà avoir créé une première audience (réseaux sociaux, base e-mails, etc.) et avoir de premiers retours de « fans ». Pour passer d’une audience à une communauté, on vous recommande la chronique de Maxime Leroy sur notre site. Si vous lancez votre média, veillez à mettre en place une campagne de pré-acquisition en amont.
- Quand l’attente est forte : que ce soit pour le lancement de votre média ou d’un produit éditorial dédié, vous devez créer l’attente et susciter au maximum l’intérêt avant de vous lancer.
- En fonction des moyens de vos publics : dans la mesure du possible, lancez votre campagne au moment où les contributeur·rices reçoivent leur paye — en tout début ou toute fin de mois. Partez du principe que la campagne n’est pas linéaire, par exemple si un·e contributeur·ice important·e, une personnalité la partage à son réseau, alors il y aura vraisemblablement un pic de participation.
- En fonction des usages de vos publics : adaptez-vous également aux usages des publics que vous visez : seront-ils en vacances à ce moment-là ? Seront-ils à la recherche de cadeaux pour les fêtes de fin d’année ? Partez de l’audience que vous adressez.
Combien de temps dure une collecte ?
Une campagne dure en moyenne entre 30 et 40 jours. Imaginez qu’une campagne prend la forme d’un “U” : le début et la fin vont être des moments clés, et vous allez connaître un creux au milieu de la campagne.
À noter que plus la campagne est courte, plus elle est dynamique. En dessous de deux semaines de campagne, il est difficile de bien communiquer et de fidéliser. Au-dessus, le creux de la vague apparaît et les potentiel·les contributeur·ices qui ont tendance à procrastiner vont se dire qu’ils ont le temps de le faire plus tard. Le but est d’éviter une triple inertie : celle du porteur·euse de projet, des contributeur·ices et de la plateforme.
Quel(s) objectif(s) poursuivre ?
Il est important de fixer des objectifs financiers et stratégiques à atteindre dans un temps limité, en s’adressant à des cibles précises. Il faut avoir en tête qu’une campagne sert également la visibilité du média : s’ouvre avec elle une séquence de communication. Pensez à définir des objectifs clairs à atteindre et posez un budget de votre campagne (coût/temps passé/contreparties/investissements).
Pourquoi lancer une campagne ?
Les avantages de faire une collecte sont nombreux ! Stratégique, financier, marketing…une collecte permet de :
- Diversifier ses sources de financement ;
- Rechercher des financements simples et rapides ;
- Élargir son public cible et/ou renforcer son lien avec sa communauté ;
- Tester son projet auprès du public et (in)valider un concept ;
- Communiquer en développant sa communauté sur les réseaux sociaux.
Se lancer avec une campagne
Dans le cas d’un modèle sur abonnement ou de ventes à l’unité, une campagne de financement peut permettre de lancer le média. À l’image de La Déferlante, revue féministe lancée en 2020, accompagnée par le studio Médianes.
Avec cette campagne, La Déferlante a prévendu 10 000 exemplaires dont 3500 sur abonnement.
Pourquoi c’est intéressant ?
La Déferlante a su mobiliser sa première communauté et aller chercher de nombreux relais. La logique de campagnes de préventes est aujourd’hui au cœur de son modèle, à la sortie de chaque numéro du trimestriel. En 2023, La Déferlante comptait plus de 25 000 inscrit·es à sa newsletter, près de 8000 abonné·es à la revue, et 10 000 exemplaires vendus en moyenne en librairie à chaque numéro.
À noter : à l’occasion de la sortie de sa maison d’édition au début d’année 2023, La Déferlante a de nouveau mis en place une campagne de préventes, cette fois-ci sur son site internet.
Mener une campagne par numéro/verticale/objet éditorial
Dans le cas d’un magazine ou d’une revue papier, vous créez une campagne pour chaque numéro, hors-série, nouvel objet éditorial ou développement d’une verticale (audio, édition, etc.)
Cas pratique avec Socialter
Socialter est un magazine papier bimestriel de critiques radicales et d’alternatives, lancé en 2013, qui propose ponctuellement des hors-séries papier. Son modèle économique est notamment basé sur la vente d’abonnements et de numéros à l’unité. Avant de les distribuer en kiosques et librairies, Socialter finance ses hors-séries en préventes via une campagne de financement participatif et de lancer la communication.
Pourquoi c’est intéressant ?
Socialter mobilise ainsi la base de sa communauté mais acquiert aussi un nouveau lectorat en fonction de la thématique du hors-série et de la communauté de la/les personnalité(s) mise(s) en lumière. Là également, le geste de financement apparaît comme un acte militant et engagé avec l’appartenance possible à une communauté.
Mener des campagnes d’abonnement
Que ce soit sur une plateforme externe ou en propre sur le site internet du média, les campagnes de préventes peuvent être organisées plusieurs fois par an, à des moments clés d’abonnement (fêtes de fin d’année, sortie d’un numéro, date anniversaire ou de réabonnement.)
Cas pratique avec Pays
La revue Pays, co-fondée et accompagnée par Médianes, propose des campagnes d’abonnement événementielles, en plus de sa vente à l’unité et en librairie. Une façon d’aller chercher, à chaque numéro, une nouvelle communauté, d’événementialiser chaque sortie, mais également de financer concrètement l’impression et la réalisation du numéro.
Retour en images sur la sortie du numéro 4 dédié à Mayotte, en décembre 2022 avec une campagne sur KissKissBankBank, une page de lancement sur le site internet de la revue et des actions sur les réseaux sociaux et par e-mails, en plus d’une campagne de relations presse.
Pour son numéro 5, dédié aux Ardennes, nous avons développé pour Pays notre propre campagne de préventes, en propre sur le site internet de la revue. Une façon de créer une expérience unique et personnalisée, et d’investir du temps dans un environnement marketing et technique mobilisable désormais à chaque campagne.
Mener une campagne de notoriété et d’acquisition
Média généraliste de l’écologie, Vert s’est lancé en 2020 sous forme de newsletter et repose sur un modèle économique de dons. En mai 2022, deux ans après son lancement, le studio Médianes accompagnait Vert à lancer sa première campagne événementielle de dons autour de l’élection présidentielle, centrée sur la notion de soutien au média. Les lecteur·rices donnent parce qu’ils ou elles adhèrent à la cause portée par Vert : l’environnement.
Résultat ? 32 000€ sur les 20 000€ visés, soit 160% de l’objectif. En un mois, il y a eu autant de donateur·ices qu’au cours des deux premières années de Vert.
Pourquoi c’est intéressant ?
Au-delà d’un intérêt financier, la campagne est ici un moment fort de communication pour acquérir une nouvelle audience, gagner en notoriété, fidéliser son audience existante et convertir son lectorat en donateur·ices.
À noter que Vert, accompagné par le studio Médianes, a mené au printemps 2023 une campagne de dons qui lui a permis de tester le modèle d’adhésion auprès de la communauté, via la diffusion d’un argumentaire orienté autour des dons réguliers. Le cap des 2600 donateur·rices régulier·es (membres) a été franchi à la fin mai 2023, soit 130% de l’objectif initial (1500).
Financer un produit éditorial
La campagne de la newsletter dédiée à l’écologie Vert sur KissKissBankBank lancée fin 2022 proposait une contrepartie (des posters), pour à terme développer une « postérothèque ». Cette campagne de crowdfunding, première du genre pour Vert, lui a permis d’aller récolter plus de 52 000€ sur les 9000€ visés.
À noter que Vert puise une autre partie de ses revenus dans les campagnes de dons événementielles, les subventions, les prestations et les abonnements dits B2B (entreprises, écoles, etc).
Pourquoi c’est intéressant ?
Basé sur un modèle de dons, Vert a proposé avec cette campagne de préventes de financer un produit éditorial « physique ». Une façon d’avoir un petit morceau du média chez soi, et de s’en faire le/la meilleur·e ambassadeur·rice.
À noter qu’une campagne de dons peut également financer un produit éditorial non matériel, et sans contreparties. C’est le cas de StreetPress à l’hiver 2021 autour du lancement de FAF, newsletter pour combattre l’extrême droite. La campagne, accompagnée par le studio Médianes, a permis de récolter 75 000€ sur un objectif de 48 000€.
Appeler au soutien de ses publics pour financer son média
Média d’enquête et de culture urbaine, StreetPress développe depuis 3 ans un modèle éditorial et économique sur la participation libre de son lectorat. Plus de 6 000 personnes ont déjà contribué — faisant du don une part essentielle de leur modèle de revenus. En 2022, les dons représentaient 23% des revenus du média (138 000€)
En novembre 2022, StreetPress, accompagné par le studio Médianes, menait une campagne de dons et appelait au soutien de ses lecteur·rices pour financer sa proposition de valeur : « 80 000€ pour financer un média à prix libre ». Chaque message était orienté autour d’un argumentaire phare (le bénéfice du don). En parallèle, le média a publié des contenus (vidéo FAQ, article manifeste) pour expliquer sa démarche.
Résultat ? Plus de 100 000€ collectés, soit 125 % de l’objectif initial.
Tester son projet et financer un numéro zéro
On l’oublie bien trop souvent mais une campagne de financement est comme un test auprès de votre potentiel public. Numéro zéro, bêta-test et campagne de lancement, sur notre site, on vous parle de ces médias qui ont su se lancer bien préparés.
À l’image du média de newsletters Brief.me, vous pouvez utiliser le crowdfunding comme une façon de vous lancer et de bêta-tester votre projet. En 2014, le média à convaincu plus de 800 personnes pour co-construire le produit éditorial à leurs côtés. En 2022, Brief.me compte plusieurs newsletters (Général, Economie, Science) et 12 000 abonné·es.
En décembre 2021, Brief.me a de nouveau réalisé une campagne de financement/bêta-test pour créer sa nouvelle newsletter dédiée à l’actualité scientifique.
Comment lancer votre campagne ?
Nous vous proposons de vous référer à notre fiche pratique dédiée au sujet. Actions à mener, cas pratiques, ressources pédagogiques… Vous disposerez de toute la matière nécessaire pour vous lancer concrètement dans la mise en œuvre opérationnelle de votre campagne de financement.
Pour aller plus loin
Quelques ressources pour creuser le sujet du financement participatif
Sur le don
- Interview de Agnès Rousseaux, directrice de Politis dans Reporterre.
- Podcast Chemins (Médianes) : Comment lance-t-on un média basé sur le don ? Entretien avec Hervé Kempf, fondateur de Reporterre.
Sur les campagnes de préventes
- Margaux Vulliet, Médianes, retour d’expérience du lancement de La Déferlante.
- Margaux Vulliet, Médianes, Crowdfunding : « Une campagne réussie démarre par un projet viable et construit ».
Sur la logique de test
- Margaux Vulliet, Médianes, Tester son projet : bêta-tester, l’exemple de Brief.me
- Margaux Vulliet, Médianes, Tester son projet : solliciter sa communauté, l’exemple des Others
Sur l’engagement de l’audience et de communautés
- Maxime Leroy pour Médianes, Passer d’une audience à une communauté
- Nieman Lab, Audience engagement ≠ community engagement
- Podcast Chemins (Médianes) : Appréhender la notion de communauté, Entretien avec Manon Boquen, fondatrice de Pays
Sur la conversion et la rétention des publics
- American Press Institute, 31 effective subscriber retention ideas to steal (en anglais)
- American Press Institute, 9 subscriber retention strategies (en anglais).
