Depuis quelques années, les newsletters se sont imposées comme le format privilégié des rédactions désireuses d’échapper à la dépendance aux réseaux sociaux. Un espace direct, stable, sans algorithme pour filtrer l’information. Mais l’idylle est-elle menacée par l’« AI-fication » des boîtes mail ? Le cofondateur de 404 Media n’en dort déjà plus la nuit et plusieurs rédactions confient s’y préparer : une messagerie qui trie, résume et hiérarchise automatiquement les e-mails, promettant d’épargner à l’utilisateur·ice le flot quotidien d’informations et le casse-tête de fouiller un fil chronologique pour retrouver ce qui lui importe. Le tout grâce à un assistant automatisé, directement intégré dans l’interface, qui déciderait — à la place des médias — ce qui mérite notre attention. L’« auto-mailisation », vrai risque ou crainte exagérée ?
Des changements qui s’annoncent
Les médias avaient pourtant accordé beaucoup d’espoir à ce format. Fatigués de voir des algorithmes opaques dicter la distribution de leurs contenus, de nombreuses rédactions ont vu dans le mail un moyen direct et fiable de toucher leurs lecteur·ices et de construire une relation plus solide et durable… jusqu’à ce que l’IA vienne tout bousculer et que les entreprises de la tech ne se mettent (sous l’effet d’une hype éphémère ou non, le temps le dira) à injecter l’IA à outrance. Après les résumés des résultats de recherche dans Google ou les notifications résumées par Apple grâce à l’IA, va-t-on voir les boîtes mail passer à la moulinette de l’automatisation ?
Une vague de startups promet déjà de « révolutionner » ces espaces en triant, résumant ou en répondant à notre place grâce à l’IA, et les firmes qui dominent le marché n’entendent pas louper le wagon du « progrès ». En août dernier, Demis Hassabis, à la tête de Google DeepMind, évoquait la « prochaine génération d’emails » sur laquelle travaillait son équipe : un moyen de répondre à votre place aux e-mails, en imitant votre style, et faire de la gestion fastidieuse de votre boîte mail une chose du passé. La firme a déjà commencé à afficher dans Gmail des résumés de mails longs et de conversations dans un encart apparaissant au sommet des messages.
Des rédactions qui s’interrogent
Comme le rapportait Adweek en mars dernier, certaines entreprises et rédactions réfléchissent déjà à la manière d’adapter leurs stratégies pour que leurs newsletters continuent d’atteindre leurs abonné·es. Un tournant pour un format jusque-là épargné par les logiques d’optimisation propres au SEO ou aux réseaux sociaux. Il ne s’agit plus de s’inquiéter de tomber dans les spams ; il faut désormais croiser les doigts pour que les IA relèvent les bonnes informations et s’assurer que son e-mail figurera dans les résumés automatiques. Dans le cas de Morning Brew, leur principal atout résiderait dans la conception de leurs newsletters, destinées à être entièrement consommées dans la boîte mail et n’exigeant pas de redirection vers un site externe. Une caractéristique intéressante pour Google ou Apple, dont l’objectif est de retenir les utilisateur·ices au sein de leur écosystème.
Pour Jason Koebler, fondateur de 404 Media, le risque est bien réel. Le média, consacré à l’actu tech, pensait pourtant avoir trouvé dans la newsletter l’antidote aux IA. Ses enquêtes étaient en effet régulièrement aspirées par des robots puis republiées automatiquement sur d’autres sites parfois mieux référencés. Pour y remédier, le média avait alors instauré un registration wall et incitait à ses lecteur·ices de s’abonner. Désormais, la rédaction redoute de voir les IA les poursuivre jusque dans les boîtes mail et pense déjà à d’autres pistes pour les contourner, comme l’usage des flux RSS.
Des raisons d’espérer
Tout n’est pas perdu, au contraire. Si les newsletters ont trouvé leur public, c’est qu’elles offrent aux médias quelque chose que les réseaux sociaux ne permettent plus vraiment : le contrôle sur la manière dont l’information est présentée et transmise. Une newsletter, ce peut être un mini journal : une sélection éditoriale pensée par la rédaction, avec une hiérarchie, un ordre et un rythme décidés par la rédaction. Et si ce format fonctionne, c’est aussi parce que les lecteur·ices le demandent. Un usage et une attente limiteront sans doute la transformation totale des boîtes mail en réseaux sociaux.
Aussi, il ne faut pas oublier ce qui fait la force inhérente de l’e-mail : un format libre par nature, par conception. Malgré la domination de Google et d’Apple (entre 70% et 90% selon différentes études), l’e-mail reste un support ouvert, décentralisé, indépendant de toute plateforme unique. On a beaucoup parlé de « fediverse » et de réseaux « décentralisés » comme Mastodon ou Bluesky, qui permettent à leurs utilisateur·ices de communiquer entre eux·elles. Mais les mails fonctionnent déjà ainsi : les utilisateur·ices de Gmail peuvent écrire à celles et ceux de Proton ou Yahoo. Mais cela n’a pas empêché une poignée de grandes firmes à dominer le marché. La newsletter n’est pas une solution magique et nous avons tendance à faire comme si nos mails n’étaient pas propulsés directement entre les mains de Google et d’Apple.
Se réapproprier l’e-mail
Nous ne sommes pas condamné·es à subir cette situation. La portabilité de l’e-mail est un atout rare dans le web d’aujourd’hui et il faut s’en saisir. Comment ? En informant les lecteur·ices : rappeler que l’e-mail est un format ouvert, que des alternatives existent et qu’ils·elles peuvent reprendre la main sur la manière dont ils reçoivent nos contenus. Faut-il miser sur autre chose comme le suggère 404 Media ? Abandonner l’e-mail et miser sur des alternatives, comme les flux RSS, sous prétexte qu’il est malmené par quelques firmes reviendrait à déplacer le problème plutôt qu’à le résoudre (et certains lecteurs de flux RSS commencent eux-aussi à intégrer l’IA). Il ne faut pas se tromper de combat : le problème n’est pas l’e-mail en tant que tel, mais bien les méthodes des firmes qui régissent son usage.
Une bonne occasion également de rappeler qu’il faut rester vigilant : ce n’est pas parce qu’un outil est libre ou décentralisé qu’il est à l’abri d’être accaparé par de grandes firmes. Threads, le réseau social de Meta, a par exemple récemment rejoint le fediverse. Mais est-ce que Mark Zuckerberg, qui a passé des années à bâtir des plateformes fermées et centralisées, s’est levé un matin habité par une passion soudaine et sincère pour un web ouvert et indépendant ? Ou cherche-t-il plutôt à occuper le terrain dès maintenant, pour mieux verrouiller un nouvel espace stratégique, comme Google l’a fait avec Gmail ? Les paris sont ouverts.
Pour aller plus loin
- Alors que la concurrence pour capter l’attention s’intensifie, les médias inventent de nouvelles façons de maintenir l’engagement de leurs lecteur·ices sur leurs propres plateformes. Regardez la vidéo de l’intervention du cofondateur de 404 Media, aux côtés d’El Pais, The Economist et Hanna’ Tameez du Nieman Lab.
- Comment tirer parti du format newsletter ? Quelques idées et bonnes pratiques pour une newsletter bien pensée.
