Podcast — Benoît Baume, Fisheye: Establishing Itself as a Specialized Media Outlet (3/6)

Margaux Vulliet: Hello everyone. Welcome to the Médianes podcast, which meets with media founders to share their experience. I'm Margaux Vulliet, a journalist at Médianes, and you're listening to Chemins. In this episode, we're meeting with the magazine Fisheye. It's a photography magazine that comes out every two months. It's also a gallery, an agency, and content for brands. Fisheye's mission is to spotlight emerging photographers. The media outlet will celebrate its tenth anniversary next year. And ten years ago, they were pioneers in offering such an editorial proposition. People told them "it will never work", and here they are, established in the world of photography. So, how do you impose your editorial identity? How do you find the right offer to stand out, how has specialized press evolved in recent years? We discuss this with Benoît Baume. Benoît, hello.

Benoît Baume: Hello.

Margaux Vulliet: Thank you for accepting our invitation, you're the founder of Fisheye. Is there anything you'd like to add to that introduction to the magazine?

Benoît Baume: Yes, there are always things to add because a media outlet today is constantly evolving. So in any case we can't give it a fixed definition because it's evolving almost week by week. We try to stay in tune with the times, try to understand trends and respond to them both from an editorial perspective and from a business model perspective where things have evolved considerably for us over nine years. We're no longer the same company we were nine years ago, and in any case we don't generate our revenue in the same way anymore.

Margaux Vulliet: We'll come back to that anyway. In my introduction, I said authors, photographers and non-photographers specifically because for Fisheye, this distinction matters. Why?

Benoît Baume: It's extremely important because what interests us are people who have things to tell through their images. We consider photography as a medium of expression, just like writing, or as it's more generally recognized in film and video. And ultimately, we tend to overlook the fact that photography is a form of writing, a way of expressing a certain number of ideas. Of course, with an artistic dimension to it, but not only that, because there are also very strong messages linked to society. What interests us is how, through their writing, through their visual narrative, we can manage to take the viewer on the path that's been laid out by the author. That's why we really speak of authors, because that's where things come together for us. The aesthetic side of photography isn't the primary element; what's extremely important is the way we create a discourse and express it through our images. And obviously the aesthetic quality of the photos matters because it's one of the factors that will allow the photos to be distributed and seen, but it has to fit into a much broader discourse.

« The very subject of our magazine is tied to its medium. »

Margaux Vulliet: If you had to quickly tell someone who's never opened Fisheye what they could find in it, without revealing too much, what would you say?

Benoît Baume: It's a magazine where we're quite attentive to form since we believe that if only one type of magazine were to survive in the end, it would be photo magazines. A printed photo isn't a digital photo. So the very object of our magazine is tied to its medium. A photo on a screen that you're going to print on paper — and depending on the type of paper it's not at all the same result — it's not the same thing at all. So we, for example, made the choice to have two different papers — at the current time of the explosion in paper prices over the last year and a half, in proportions we've never seen before.

Margaux Vulliet: What didn't have an impact on the magazine's price?

Benoît Baume : So we'd already raised the magazine's price since over nine years, we went from €4.90 to €6.00, and now we're at €7.50. We haven't passed on this new price increase. However, printing and paper costs have risen significantly, but we have an economic model that allows us to withstand that. Today, what's fundamental is precisely the quality of the object we're offering, so whether it's these 60 pages in the middle of the magazine, on a very matte uncoated paper, slightly textured, where we have our portfolios, which really gives the magazine an almost book-like appearance. And then, in contrast, at the beginning and end, glossy coated paper that's much closer to what you might find in fashion magazines for example. So we made the choice to have these three sequences in the magazine: an introductory sequence, where you'll find mostly news, portraits, projects, things that seem to us to be deep-rooted trends in society with respect to images. There's an entire portfolio section in the middle, with what we call stories, that is, real narratives told through these images. And then at the end, you'll find an entire calendar section. And then lots of things around the world of books and quite a few columns too because we have quite a few people who contribute to thinking around the notion of contemporary imagery.

« A few years ago, it would have been unthinkable to enter that market, which was very well-established.

Margaux Vulliet: So precisely, whether in form or substance, it makes you stand out. That said, if I say that Fisheye is a reference media in the field of photography, you don't quite agree with the notion of reference media. Why?

Benoît Baume: Because the photo magazine as such had always been rather dominated by so-called technical magazines. For a very long time, the world's biggest photo magazine was a French magazine called Chasseur d'images—which it still is—that was a magazine which tested photo equipment. Today, clearly, it's a medium that's rather losing ground, as other very strong media have done. There are magazines that were very important just five years ago that have disappeared, like Le Monde de la Photo. A fair number of titles have disappeared in recent years, or titles that have suffered major setbacks. I'm thinking of the legendary magazine, Photos, which belonged to Lagardère for a long time, then was bought before being resold recently to Studio Harcourt, a magazine that stopped publishing for a while, that has evolved quite a bit in its form. And what I mean is, a few years ago it would have been unthinkable to enter that market which was very structured. And ultimately, the collapse of that market left room for us. But we ourselves are extremely atypical because we're not quite in the same category as the magazines I've just described here. We've somewhat reinvented a model in the middle of the photo magazine space, but we're not trying to copy ourselves in the process because I think we're a model that's hard to copy too.

Margaux Vulliet: You were just mentioning other photography media outlets that may have disappeared or others that are still around. Fisheye launched in 2013. At that time, how were you observing the ecosystem of photography media? Ten years ago, how was it going?

Benoît Baume: There were some very strong media outlets. What you have to understand is that this market was driven by advertising from camera manufacturers, who had enormous budgets back then because you have to remember that the digital market, equipment market—that is, the shift from film to digital—experienced extremely strong growth right up until 2011, 2012. In 2013, the digital camera market began its decline, attacked by the arrival of smartphones. But at the time, camera makers like Canon, Nikon, Sony, Panasonic, and Fuji had enormous budgets and were massively overinvesting in advertising, betting they could offset potential losses by getting people to upgrade from compact cameras to DSLRs or mirrorless cameras, which were just emerging. So they kept investing heavily, but the market fell so dramatically that between 2012 and 2021, the camera market was divided by 10. So it was a huge upheaval. The streams of funding that had been flowing to this very specialized media simply stopped reaching these outlets, and many media either drastically scaled back their ambitions or disappeared entirely. So in that context, we managed to carve out a path for ourselves.

« It was fairly obvious something was at play around imagery because unlike other markets that collapsed, the practice of photography didn't collapse at all. »

Margaux Vulliet: I'd say, you see media outlets disappearing, and you're like "I'm coming in with a new media," it's quite striking.

Benoît Baume: It's surprising, but at the same time I came from a photo media background myself because I was editor-in-chief of Images, which was another contemporary photography magazine. So I knew this market, I knew these players, so I wasn't coming into the ecosystem blind. Second, I could see clearly that we needed to reinvent the business model—that we couldn't rely solely on advertising, subscriptions and sales. And third, it was pretty obvious that something significant was happening around imagery, because unlike other markets that have collapsed, photography as a practice hasn't collapsed at all. There was a huge paradox between the camera equipment market collapsing and the practice being more intense than ever on the user side. And that's a dichotomy that people struggled to grasp and understand. What you also have to factor in is that the market became more professional, so there was a need to speak to professional users. Fisheye has always been read by professionals too, and we actually did pretty well on that front. On the other hand, we continued to develop other types of relationships because imagery became extremely important, particularly through Instagram. As a result, all brands, especially luxury brands and fashion brands, seized on imagery as a differentiating factor. We also had the good fortune to benefit from advertising from these luxury brands that came here looking for, I'd say, a connection to a creative community that mattered to them. Essentially, we replaced the loss of photography advertisers with lifestyle or fashion advertisers.

Margaux Vulliet: Beyond bringing a fresh perspective to that market with a new business model, what drove your desire to launch Fisheye?

Benoît Baume: I was editor-in-chief of Images. It was a very beautiful magazine, but it showed rather the finished result—it did portfolio features, talked more about the authors than techniques, but it often did this with fairly classical authors, or in any case people who already had strong recognition; whether through various festivals, publications, exhibitions, or museums. So we had difficulty addressing the question of emerging talent. At that time, social networks were appearing, or in any case beginning to take shape, and there were a certain number of authors emerging in a somewhat spontaneous way, and we struggled to document this new scene. I felt it was a view of the world that was new, the world was changing extremely fast. Who better than photographer-authors to tell us about the world visually and make us aware of these changes? Because that's the power of photography—it captures something that marks our consciousness and imagination very strongly. I had difficulty moving my own teams. I sensed it was happening in a form of tension, and that's not necessarily what I aspired to. I said to myself 'if you can't do it here, do it elsewhere and decide to do it', and that's how Fisheye was born. The name is linked to this idea of having an extremely wide view of the world. Fisheye is a lens in photography with an extremely wide angle, I chose it for that reason and for a second reason, which is more of a wink, which is that the Fisheye distorts greatly and is therefore a fairly inexpensive lens compared to others. These were lenses used mainly by younger people entering that market, especially in urban sports, and it was also a way of marking the media as belonging to a generation of slightly younger creators.

« I think the question of perspective and legitimacy arises in the media. »

Margaux Vulliet: You were saying you were editor-in-chief of Images; how did that role help you in creating and launching Fisheye?

Benoît Baume: When you're editor-in-chief, you take an interest in production issues, your printers, the constraints, how things work, the files… You know how a newsroom operates, you know who you need. I knew all the players in that market, so it was quite easy to go see them and present the project to them. And above all, I had strong editorial knowledge of photography, which gave me credibility when I launched the title. I think the question of perspective and legitimacy comes up in the media. In that world, I was considered by the market players to be a legitimate player. Perhaps that fades over time, but in any case when you're starting a media outlet, the question of the legitimacy of your perspective is an important one.

Margaux Vulliet: That's an interesting question about legitimacy. In your view, at what point can you say "I'm legitimate"? Is it because you have experience in that field, because you're experts on the subject? How would you define that notion a bit?

Benoît Baume: I think legitimacy is acquired in many different ways. It's not really in fashion anymore, but back then there were people who had blogs that were very relevant, who were legitimate through this practice, which could be a non-professional practice but which gave them this legitimacy. There were people who built this legitimacy through a presence on the ground, a certain number of events, very notable active participation, involvement in associations; being members and active participants in a number of projects that organized exhibitions for example. There were a number of things that could give you this legitimacy. And what's important, I'd say, to be legitimate, is to be connected with your ecosystem, to engage with it, to bring original contributions to it. So it can happen quite quickly. It might take two or three years maybe, but you don't need to have 20 years of experience to be legitimate. You need to know how to carry out actions or have original proposals that, I'd say, break away a bit from the beaten path and bring a perspective that is intelligent, intelligible. And that will obviously confer legitimacy.

« And it's clearly the audience that, once this period of creation has passed, will bring legitimacy to the media. »

Margaux Vulliet: Having a name that's starting to become recognizable in the media ecosystem you work in?

Benoît Baume: Yes, but not only that. Obviously the credibility of the person and the name are linked. But beyond the name, beyond the person, I'd say it's also the movement that matters, there's also this notion of team that creates the media. So when I created Fisheye, I didn't have much budget, so I couldn't afford photography stars. But I built a team that resonated with that vision and managed to create a real editorial approach around it. But quite quickly, after about a year actually, the editor-in-chief decided to leave to go live abroad. At that point, I told myself "we've built something, we need to try to strengthen it" and so I asked — it's been eight years now — the current editor-in-chief, Éric Karsenti, to come on board. And Éric is someone with a name, who is credible in photography, and he clearly helped us take a step forward through his profile, his credibility, and the fact that he has many connections in that network. So that too, it's important — this notion of team, of community that we manage to bring together. And clearly, the media itself too, because that's what a media outlet does: how does the media aggregate an audience? And it's clearly the audience that, once the creation phase has passed, brings credibility to the media. There's its editorial line, what it tells, the way it's done, and especially the audience. The audience obviously has consequences on how we'll be perceived, both by people who can provide us information like press attachés, like industry players. And then readers and advertisers. So the question of audience aggregation is fundamental, obviously.

Margaux Vulliet: So right at the beginning, how did you bring together the first members of the Fisheye community?

Benoît Baume: At first, you're not quite sure, so you reach out to your own network. I remember the day we created the Fisheye Facebook page—I was checking the subscriber count every ten minutes, and within a day we'd crossed 1,000 subscribers thanks to our network. But then something happened. We also got, I'd say, a bit of visibility. We did some PR work. We sent the first issue of the magazine to France 2's newsroom, and we ended up on the 20-hour news. That gave us quite a lot of exposure. And then with the first issue, we printed more copies and distributed 20,000 or 30,000 copies to photo shops all across France. We made it available for free in those stores, which allowed us to reach a community of photographers who came to buy equipment in those shops and to build awareness pretty quickly, because they weren't used to being offered a magazine.

Margaux Vulliet: Yes, it's true that free of charge, even for you, it's a gamble since you've invested in this first issue and you need a return on investment.

Benoît Baume: Yes, but then it was still sold at newsstands. There were plenty of people who didn't go to photo shops who bought from us, and we'd also run a promotional campaign. You always have to think about how to promote your media.

« On avait fait un plan média dans les points de vente notamment dans tous les kiosques à Paris. »

Margaux Vulliet : Comment vous l’avez pensé cette promotion ?

Benoît Baume : Avec des moyens très limités ! Mais par exemple le fait de faire tirer 20 ou 30 000 exemplaires de plus a un coût, mais qui est assez marginal parce que les exemplaires supplémentaires — à l’époque le prix du papier n’avait pas explosé — était beaucoup moins importants que les premiers exemplaires. On avait fait un plan média dans les points de vente, notamment tous les kiosques à Paris. Et puis on avait fait aussi un peu de com digitale, c’était un peu nouveau à l’époque et finalement les choses avaient plutôt bien marché puisqu’on avait très bien vendu le premier numéro.

Margaux Vulliet : Est-ce que tu te souviens de la préparation de ce premier numéro ? J’imagine que c’est quelque chose qui marque.

Benoît Baume : Oui, alors le premier numéro on n’était pas prêts, on n’est jamais prêts, je dirais, à lâcher les choses. Donc il y a beaucoup d’imperfections ; quand je le relis aujourd’hui, c’est un magazine qui ne me contente pas. On avait fait des choix un peu audacieux notamment, on a voulu marquer notre ligne éditoriale. On avait essayé de réunir dix photographe français qui, pour nous, était la nouvelle génération. Le fait d’aller tous les voir, les réunir, de créer une photo avec tous sur la photo. On a forcément fait des nocturnes pour boucler ce numéro, et je crois qu’on avait une deadline, il fallait envoyer à 7 h du matin, et je crois qu’on a terminé à 5 h du matin de faire le magazine. Heureusement, c’est plus le cas aujourd’hui. Aujourd’hui à 19 h, 20h un soir de bouclage, tout est terminé.

« Il faut essayer de trouver le réseau social émergent et investir dessus massivement en termes de temps et d’énergie. »

Margaux Vulliet : Tu me parlais tout à l’heure de la com digitale. Les deux premières années, vous n’aviez pas pris conscience de l’importance des réseaux sociaux. Comment vous y avez remédié par la suite ?

Benoît Baume : On était sur Facebook. À l’époque, il y a neuf ans, c’était le truc un peu incontournable. Il y avait la montée en puissance d’Instagram, mais on avait du mal encore à voir de quelle manière on pouvait l’utiliser et assez vite c’était évident qu’il fallait qu’on re-publie les photos des gens qu’on publiait et qu’on mette ça en avant. On l’a compris au bout d’un moment et ça a commencé à très bien marcher. Et mine de rien, on a agrégé une communauté importante parce qu’aujourd’hui on a 141 000 abonnés, et surtout on a un hashtag qui a été utilisé 1,5 millions de fois, #Fisheyelemag. Les auteurs l’utilisent pour qu’on les repère et qu’on les publie.

Si j’ai un conseil à donner à quelqu’un qui crée un média, c’est de se dire : il ne faut pas aller sur les réseaux sociaux dominants du moment. Il faut essayer de trouver le réseau social émergent et investir dessus massivement en termes de temps et d’énergie, peut-être pas en termes de sponsorisation tout de suite. C’est beaucoup plus facile d’agréger une communauté sur un réseau social qui se crée. Typiquement, on voit qu’aujourd’hui qu’il y a un algorithme sur TikTok qui est beaucoup plus permissif que ne l’est celui d’Instagram. Aujourd’hui, créer une communauté sur Instagram c’est compliqué, parce que de manière naturelle et organique tu vas avoir accès à une audience faible. Et ils vont tout faire pour que tu payes pour augmenter ta part de voix. Sur TikTok, c’est pas le cas encore. Ce sera le cas à un moment, et donc il faut essayer de repérer à chaque fois le réseau ou l’endroit où les choses sont en train de naître. En faisant le pari que c’est un réseau qui va grandir. Il y a beaucoup de médias qui ont investi dans Snapchat ; je ne suis pas sûr que Snapchat soit encore là dans quatre ou cinq ans. Il y a une forme de pari, mais je dirais que pour un jeune média, essayer de comprendre le nouveau réseau qui va sortir et d’investir dessus lui permettra d’agréger une communauté beaucoup plus facilement et rapidement à moindre coût et le fera apparaître aux yeux du marché comme un acteur innovant, donc. En tout cas, je pense que c’est tout bénéfique pour un jeune média de partir sur une stratégie comme ça.

« On passe beaucoup de temps à faire de la curation de manière proactive pour aller chercher ces nouveaux regards. »

Margaux Vulliet : Pour préciser un peu ce #Fisheyelemag, ça permet aussi pour vous de repérer certains photographes, certains nouveaux photographes que vous n’auriez pas vu passer ailleurs ? 

Benoît Baume : Exactement, c’est-à-dire que le fait d’avoir tous les jours 2 à 3 000 contributions sur ce hashtag nous permet de voir beaucoup d’images. Globalement, la somme est de qualité et donc on voit passer des choses de manière très internationale. Aujourd’hui, on publie aussi bien des gens en Asie, en Amérique du Sud, en Afrique, au fin fond de l’Ouzbékistan que l’on n’aurait pas repérés autrement. Parce qu’ils n’ont pas été publiés par d’autres médias, parce qu’on a l’habitude d’aller voir les médias spécialisés en photo aux États-Unis, en Angleterre, en Allemagne, ou en Chine. Mais finalement c’est déjà des gens qui sont repérés par un média et publiés. Ce n’est pas toujours le cas, et c’est une manière très directe et très frontale d’aller à leur rencontre. Et puis nous-mêmes, on passe beaucoup de temps à faire de la curation de manière proactive pour aller chercher ces nouveaux regards.

Margaux Vulliet : Qu’est-ce qu’il y a de spécifique dans la manière dont on travaille avec des photographes ?

Benoît Baume : Aujourd’hui le photographe a dû réinventer son modèle économique de manière profonde. Il y a des photographes qui maîtrisent les codes des réseaux sociaux et qui les ont compris, qui peuvent vraiment avoir une influence assez forte et assez rapide. Parfois il y a une dichotomie entre l’influence du photographe parce qu’il a su construire une communauté à lui tout seul. Il faut arriver à trouver les bons auteurs, c’est pas parce que tu as une grosse communauté que tu es forcément un très bon photographe, et c’est pas parce que tu as une toute petite communauté que tu es un mauvais photographe. De quelle manière est-ce que tu arrives à trouver un équilibre intéressant qui va marquer les esprits qui aura encore de la pertinence dans deux, trois, quatre ans ? C’est ça qu’on doit arriver à déterminer.

« Je ne crois pas au modèle payant sur le Web pour des petits médias. »

Margaux Vulliet : Le magazine est votre élément central de la marque Fisheye. Il y a aussi l’agence Fisheye Galerie, le contenu pour les marques. Comment est-ce que vous articulez un peu toutes ces activités pour équilibrer les finances ? Parce que clairement ce n’est pas le magazine qui fait vos plus grosses rentrées d’argent.

Benoît Baume : Alors, le magazine est bénéficiaire en soi, ce qui est déjà très bien. Mais effectivement, le magazine aujourd’hui représente à peu près 15 % de notre chiffre d’affaires. Ce qu’il faut prendre en considération, c’est que pour réunir une équipe de qualité, pour faire un magazine, pour avoir les gens qui vont nous permettre de faire le magazine et les payer au prix, il faut d’autres activités. On a une vision chez Fisheye : pour avoir notre indépendance sur le média, nous faisons d’autres choses qui peuvent être de la communication, mais qui font qu’on n’est pas dépendants d’un annonceur, on n’est pas dépendants d’une source de revenus et donc on peut garder totalement notre liberté d’expression. Et d’ailleurs, c’est quelque chose qu’on nous reconnaît, c’est qu’on est très libres dans notre expression par rapport au milieu de la photographie. Parfois trop libres, on peut nous le reprocher, et ça nous offre cette capacité à être libre dans notre média. Donc, qu’est ce qu’on fait à côté ? On a plusieurs activités. On a développé des activités que je qualifierais aussi d’éditoriales puisqu’on a développé deux galeries — une à Paris, une à Arles — avec des auteurs qu’on a d’abord repérés ou publiés dans le magazine avant de développer une démarche en galerie. On a aussi développé la partie édition puisque rien que cette année on va publier cinq ou six livres avec des réseaux de distribution propres qu’on a créés. Une marketplace, des livres photos sur notre site Internet, et un certain nombre d’accords de diffusion. Par exemple, on va sortir un livre en septembre avec l’AFP sur les archives de l’AFP, et ce livre, on a passé un accord de distribution exclusive avec la Fnac par exemple pour le diffuser et avoir de la visibilité. Donc une activité édition qui est en train de se structurer de plus en plus à un moment où le papier n’a jamais été aussi cher ; mais finalement, l’édition ne s’est jamais aussi bien portée. Après, on a historiquement des activités de création de contenu, ça c’est légitime. Quand tu as des journalistes qui sont compétents dans leur domaine, quand tu as des gens qui savent mettre en page ou mettre en forme cette information, pourquoi est-ce que finalement on laisserait les bénéfices et les plus-values financières de ces activités là à des agences de com qui derrière vont sous-traiter pour une misère à des gens comme nous qui faisons la même chose ? Donc autant aller à la source et proposer directement nos services. C’est ce qu’on a fait, notamment en créant tous les magazines de la Fnac pendant des années. Et d’ailleurs on continue, c’est une histoire de fidélité avec la Fnac puisque nous avons créé L’éclaireur, Fnac qui est le média de la Fnac. J’ai pas peur de dire média parce que pour le coup on a vraiment recruté une équipe de journalistes qui s’en occupe. On a sept, huit personnes à temps plein sur ce média qui parle de culture, de sociétés, de tech. La rédactrice en chef est Florence Legrand, qui est l’ancienne rédactrice en chef des Numériques, un site très reconnu. Donc ça c’est une de nos activités de création de contenu. On fait aussi beaucoup de production photo, c’est-à-dire qu’on produit de la photo pour des gens qui nous demandent de le faire. Donc c’est pareil, on repère les photographes que l’on publie dans le magazine, là on les repère pour les faire travailler, ce n’est pas très différent au final. Et aujourd’hui, on a pu travailler pour l’Opéra de Paris, pour faire toutes les affiches de spectacle de la saison 2021-22. On travaille beaucoup pour Paris 2024, les Jeux olympiques, mais également avec LVMH, avec Koering avec beaucoup de maisons qui nous permettent aujourd’hui de proposer des photographes partout à travers le monde, et du coup d’avoir une activité de production qui grandit de plus en plus. Et surtout qui vient peu répondre à une de nos attentes du début qui était : quand on a voulu réinventer la presse photo, c’était de quelle manière on venait aussi contribuer financièrement à l’écosystème face à des photographes qui voyaient leur modèle économique extrêmement perturbé ? Le fait de pouvoir donner du travail aux photographes c’est aussi quelque chose qui est important pour nous, et d’ailleurs dans Fisheye, dans le magazine papier — et je précise dans le magasin de papier—, on paye tous les photographes. Sur le Web, aujourd’hui, on ne le fait pas parce qu’il y a un modèle économique qui est beaucoup plus compliqué, mais on aimerait à terme pouvoir payer les contributions sur le Web. Ce qui n’est pas forcément idéal de notre part.

Margaux Vulliet : Pourquoi sur le Web le modèle économique est plus compliqué ?

Benoît Baume : Le modèle économique est beaucoup plus compliqué sur un modèle pur Web, surtout qu’on n’est pas très agressifs en publicité puisqu’on a envie de garder un site assez propre. On n’utilise pas les datas, on n’ouvre pas la publicité à Google sur notre site, on reste en vase clos donc les gens quand ils viennent chez nous ils sont pas surexposés à la publicité. Je ne crois pas au modèle payant sur le Web pour des petits médias. Je pense que ça marche pour des gros médias, ça marche très bien pour le New York Times ou pour Le Monde. On n’a pas un volume de contenus qui est suffisant pour rentrer dans ce modèle économique-là. Le site photo de référence qui s’appelait Focus Numérique a essayé le pay wall, et au bout d’un an ils ont mis la clé sous la porte. Je pense que pour un média très spécialisé, il faut vraiment proposer des services très particuliers pour passer à un modèle payant. On a d’ailleurs un deuxième média chez Fisheye qui s’appelle Lense, qui est un média qu’on a racheté au tout début — peut-être au bout de notre deuxième année —, qui est un média avec une belle communauté, plutôt technique, autour de la photo. Et d’ailleurs on ne l’a toujours pas rendu payant, et c’est un média qui reste ouvert, et ça nous permet d’agréger une audience et on cherche plutôt à valoriser cette audience que de rendre payant l’usage de la plateforme.

« Je n’ai pas l’impression qu’on ait changé notre esprit initial. »

Margaux Vulliet : Et selon toi, est-ce que vous avez respecté les engagements que Fisheye s’était fixés au tout début, sur les valeurs, sur la ligne éditoriale ? Parce que ça a beaucoup évolué puisqu’il s’est beaucoup diversifié. Est-ce que la ligne de conduite est toujours aussi bien respectée que les engagements que vous aviez pris au début ?

Benoît Baume : Elles ont évolué, mais elles n’ont pas évolué forcément dans un sens qui est négatif, c’est-à-dire dans le fait de consolider notre assise financière. Aujourd’hui, on réalise à peu près 5 millions d’euros de chiffre d’affaires, ça nous permet d’être vraiment libres dans notre média. Encore une fois, je le disais tout à l’heure, quand le prix du papier a été multiplié par 3 par 4 en un an et demi, on n’a pas dit « on va changer de papier, on va prendre un papier moins bien, on va tirer moins, on va faire moins de pages dans le magazine » parce que beaucoup de médias l’ont fait. Nous, on est restés sur notre pagination, sur la qualité de notre papier parce qu’on était capables d’absorber ça parce qu’on fait d’autres choses à côté. D’un point de vue éditorial, on a fait évoluer une nouvelle maquette qui est arrivée il y a un an dont on a parlé tout à l’heure, et moi j’ai plutôt l’impression que le magazine gagne en qualité au fil des années. Et pour le coup je n’ai pas l’impression qu’on ait changé notre esprit initial. D’ailleurs, on peut nous reprocher des choses mais pas forcément notre qualité éditoriale.

Margaux Vulliet : Qu’est-ce qu’on peut vous reprocher par exemple ?

Benoît Baume : On peut nous reprocher par exemple de traiter certains types de photographies justement. Il y a des typologies de photographies qu’on traite assez peu. Par exemple, une photographie animalière ou naturiste, une photographie de reportages, une photographie très esthétique, c’est pas des choses qu’on a l’habitude de mettre en avant. Il a d’autres médias pour ça. Nous, on est sur notre ligne de photographe auteur. Ce qui, du coup, a forcément une définition. De la même manière, on écrit tous tous les jours des mails ou des SMS, on n’est pas tous auteurs écrivains — c’est un peu la même chose en photographie. On fait tous des photos et tous les jours, mais on n’est pas tous auteurs, photographes.

Margaux Vulliet : Justement, tu ne te définis pas comme photographe, tu as cet oeil plus éditorial sur la photo, ça revient à la question de la légitimité qu’on abordait au début. Comment tu appréhendes le fait de travailler sur le sujet de la photo sans toi-même être photographe ; est-ce que tu le prends comme un avantage ou un inconvénient ?

Benoît Baume : Alors moi je pense qu’on peut pas être juge et partie, tu peux pas faire de la photographie et te revendiquer comme un photographe et passer tes journées à regarder des portfolios et dire « c’est bien, c’est pas bien ». À un moment, on est d’un côté, on est de l’autre. Il y a le champ de la critique et le champ des utilisateurs. Et évidemment que je fais de la photographie, que j’aime ça mais je ne me considère pas du tout comme photographe. Je me sens à l’aise à l’écrit, autant quand je fais des photos, je ne trouve jamais que mes photos sont extraordinaires et je ne crois pas qu’elles aient un intérêt au-delà de ce cercle-là et c’est vraiment pas en tout cas quelque chose qui m’anime. Donc on peut tout à fait être légitime par sa connaissance du milieu, par le fait d’avoir vu beaucoup d’expositions, d’avoir un œil critique qui est capable de mettre les choses en perspective, de connaître les acteurs, de connaître les photographes, de les aimer profondément sans en être un. Et voilà, je crois pas que ça soit un souci. Je pense que dans la photographie, on peut parler de la photographie sans avoir été photographe.

« Il faut savoir être dans son rôle et le nôtre est celui d’agrégateur, de producteur, de mise en perspective plutôt que des réalisations directes.

Margaux Vulliet : J’ai une dernière question sur la diversification notamment. Comment trouve-t-on la bonne diversification, comment tu t’es dit « on va lancer une galerie, ça va fonctionner, on va bosser avec des marques, ça va fonctionner » ? Est-ce que même tu as tenté des diversifications qui n’ont pas fonctionné ?

Benoît Baume : Bien sûr, on a tenté des choses qui n’ont pas marché comme on le pensait. Par exemple dans l’immersif. Très tôt, dès 2014, 2015 donc vraiment tout au début du média, est apparue la vidéo à 360°. Et tout de suite, c’est quelque chose qui m’a vraiment tapé dans l’œil. Et en 2015, 2014 apparaît le premier Oculus. Et je me dis, ça, c’est un truc qui va exploser. 

Margaux Vulliet : Le casque de réalité virtuelle qui a été racheté par Facebook.

Benoît Baume : Exactement. Je me dis on va commencer à faire des choses autour de ça, donc on constitue une équipe pour produire de la vidéo à 360. On fait d’ailleurs pas mal de films et de réalisations, on crée aussi un festival à Arles avec Les Rencontres qui a très bien marché. Mais le monde de la vidéo 360, en fait, évolue très vite puisqu’on passe de la vidéo 360 avec un point de vue fixe au temps réel, ce qu’on appelle la 3D en temps réel avec l’émergence d’acteurs qui sont majeurs aujourd’hui. Ça change beaucoup de choses et on ne l’avait pas forcément nous anticipé, et donc notre partie de production de 360, Inside in House, à un moment, bat de l’aile. Donc on est obligés de revoir un peu les choses. Et clairement, ça me fait prendre conscience que ça serait mieux de travailler avec des artistes, avec des auteurs et plutôt à nous de penser les projets, de les mettre en place et d’être plus un producteur que forcément le réalisateur. Depuis, on a développé beaucoup de projets immersifs. Mais finalement, en agrégeant des forces vives, c’est un modèle beaucoup plus serein pour nous. Et parfois, il faut savoir justement être à son rôle et notre rôle c’est plutôt un rôle d’agrégateurs, producteurs de mise en perspective que de réalisation directes.

Margaux Vulliet : Merci beaucoup Benoît d’avoir pris le temps de répondre à mes questions. Merci à vous, chers auditeurs et chères auditrices, vous pouvez retrouver les autres épisodes de Chemins sur toutes les plateformes d’écoute et surtout, prenez soin de vous et de vos médias.