Conduct an audience study

Qui sont vos publics ? Que recherchent-ils ? Comment mesurer leur satisfaction et prendre en compte leurs retours ? Cette fiche pratique vous présente notre méthode et des exemples concrets pour mener une étude d’audience.

1. L’étude d’audience : de quoi parle-t-on ?

An audience study is a monograph, namely a study limited to a specific object X at a specific time T based on empirical analysis of concrete facts and data. In this case, specifically in our case, an audience study is an analysis of the existing and/or target audiences of a media outlet at a given moment in the existence of this project.

Une étude d’audience vise à affiner la compréhension des cibles, leurs besoins et leurs usages afin de leur proposer des produits éditoriaux adaptés. Elle s’inscrit dans un travail global de réflexion sur les publics : création de personae, suivi analytique des audiences, etc*.*

An audience study draws on marketing knowledge but also and especially on sociology. Its methodology and construction share certain aspects with reception studies developed in the humanities and social sciences.

It is underpinned by specific axes that make it possible to find useful answers for the media through precise questions. The more an audience study is precise, prepared in advance, specific to the project, to its needs, to what it must know about its audiences in order to solve its problem/evolve, the more effective the audience study becomes.

The audience study is both quantitative and qualitative. It thus covers:

• De données chiffrées, concrètes et multiples qui dépendent des questions posées aux publics. Il peut s’agir par exemple de mesurer le pourcentage d’audience par tranche d’âge, de connaître le budget moyen de l’utilisateur·ice concernant des abonnements médias et culturels payants par mois, de mesurer le taux de conversion et de passage à l’abonnement à partir d’une inscription à une newsletter gratuite, du taux d’engagement sur les réseaux sociaux, etc. ;
• De données qualitatives qui dépendent des questions posées aux publics. Elles ont pour particularité de nécessiter davantage la mobilisation de concepts scientifiques venus des sciences humaines et sociales ou du marketing pour êtres analysées. Elles permettent de comprendre des fonctionnements, des comportements, de connaître la vision, l’opinion, les ressentis, les besoins, les usages, les éventuelles envies des publics. Il peut s’agir par exemple de comprendre à quel moment, combien de temps, par quel support et sur quels formats un·e utilisateur·ice se sent le mieux, de comprendre ce qui a déclenché son passage à l’abonnement/son désabonnement, son rapport au média, ses mécontentements, ses attentes pour la suite, etc.

2. Pourquoi réaliser une étude d’audience ?

Pallier la méconnaissance de ses publics

All too often, precise knowledge of audiences is overlooked – even in the media world. Yet audiences should always be placed at the heart of projects, particularly editorial strategies, communications, and marketing. Audiences should be a backbone from which the media develops, evolves, and deploys its project.

Il convient de rappeler qu’on ne crée a priori pas un média pour soi mais bien pour d’autres, soit pour des publics à qui on souhaite transmettre un certain type d’information pour X ou Y raison(s). Or, pour ce faire, il faut comprendre les profils de ces publics, leur univers mental, leur environnement médiatique, leurs besoins, leurs usages, leurs supports et formats de prédilection, leurs raisonnements, cerner leurs moyens financiers et plus généralement leurs goûts.

If the media outlet does not know its audiences, their profile(s), their gender, their age, their habits, their preferred content, the media they consume, their budget dedicated to media, information and culture, their satisfaction level and their relationship with the media outlet, their sensitivities in terms of preferred content/formats/platforms, an audience study seems necessary.

Accompagner le média dans différentes étapes de son existence

Aussi, l’étude d’audience permet de pallier l’absence de connaissance des publics d’un média. Elle peut être générale et permettre de faire une monographie globale des publics à un moment T mais aussi être plus spécifique et permettre de creuser certains aspects nécessaires à la réorientation d’une stratégie du média, à son bon développement, à sa refonte, son rebranding (modification de son image de marque), etc.

As a snapshot in time, it goes without saying that audience research must be repeated regularly to track changes in audiences (profiles, needs, engagement, satisfaction) and keep them at the center of the media outlet's strategy. This allows the media to measure the success or failure of implemented strategies, new content, and new formats.

Audience research can be conducted at different stages of a media outlet's existence:

• Before launching their project, to conduct market research ;
• Shortly after launch, 6 months to a year later once an initial community has already formed;
• Annually, to stay connected with audiences, their developments, and their feedback;
• As part of a new positioning, an overhaul of the editorial line, an evolution of the media's value proposition;
• Dans le cadre de l’évolution et du développement du média (nouveaux formats, nouveaux types de contenus, nouveaux supports, etc.) ;
• In the event of a crisis situation (mass unsubscriptions, significant drop in media visits/purchases).

Quelques limites à conscientiser

However, it should be noted that an audience study has limitations.

First, if it is imprecise in the questions asked, the usable data will be weak and will not provide the material needed to develop an effective strategy.

Secondly, an audience study cannot be as comprehensive as one might hope and must not take more than 5 to 8 minutes for the user, since the user must agree to participate. Also, the audience study must be short, engaging, potentially fun, above all precise, and must not require the user to make an effort to read, understand, or write.

Third, we must take into account the fact that responses given by audiences are not necessarily complete, nuanced, or entirely candid. Indeed, the user will agree to reveal part of their opinion and usage patterns, but may not disclose everything, nor will they necessarily be entirely accurate or transparent.

That said, an audience study makes it possible to identify trends, directions, formulate hypotheses, and propose avenues for reflection and exploration, but it does not have the value of absolute, complete, or immutable truth.

Enfin, une étude d’audience est une étape parmi d’autres pour comprendre son public. Analyse des usages à partir d’études existantes, réalisation de personæ, analyse des métriques de ses supports, réalisation d’entretiens qualitatifs en sont d’autres.

3. Comment réaliser une étude d’audience ?

Réalisez votre étude d’audience en sept étapes :

Étape 1 — Partir de votre projet média

Vision and editorial direction, values, content, formats, tone, user journey: Make sure you have a clear understanding of your project.

Your initial insights into your audiences will help you identify some initial areas to explore in your audience research.

Avant de débuter la construction du questionnaire, partez des publics identifiés/visés. Que ce soit en partant d’études plus généralistes ou en partant de vos personæ.

Your role is essential to the successful distribution of the questionnaire. Make sure that the format is as consistent as the content, and that your team is fully informed about its distribution and communication.

Étape 2 — Se poser les bonnes questions

An audience study must serve a clear objective of the media project. Without a clear vision, the data will be difficult to use.

Before designing a questionnaire, it is essential to ask yourself what kinds of answers you want to obtain and on what topics. For example, you might want to:

• Dresser un portrait-robot : avoir une connaissance plus fine des profils de l’audience actuelle ou recherchée (lecteur·ices, contributeur·ices, donateur·ices, abonné·es à la newsletter **ou aux réseaux sociaux) ;
• Évaluer l’engagement : en savoir plus sur le sentiment d’appartenance existant ou potentiel d’un public, sur une thématique, cause ou média existants ;
• Évaluer la satisfaction : aller chercher des retours de la communauté sur des formats et produits éditoriaux d’un média existant, ou sur des usages, sur la couverture médiatique d’un sujet particulier ;
• Évaluer la compréhension : avoir une idée plus pointue de ce que comprend la communauté visée/actuelle de la proposition de valeur du média (ligne éditoriale, vision des thématiques/sujets), ou du sujet/thématique traitée.

Souhaitez-vous par la suite prolonger l’expérience ? Proposez à votre public de manifester son intérêt pour s’inscrire à une newsletter ou approfondir ses réponses lors d’un entretien par exemple.

Étape 3 — Structurer votre questionnaire

Divide your questionnaire into several sections by topic (for example, 1. Respondent profile and usage; 2. Current relationship with the media; 3. The future of the media);

Write short introductions for each section to present the media outlet, including details relevant to that section, in order to accurately convey the outlet’s identity, current offerings, and objectives.

Keep the user experience in mind when designing the questionnaire: the more concise the questionnaire is, the less likely respondents are to abandon it halfway through!

Keep in mind that this questionnaire may be shared outside the media outlet’s channels (newsletter, social media, website); as such, it serves as a communication tool for the media outlet.

Be sure to ask respondents for their email addresses if you feel it is necessary, and at the same time explain how and by whom this information will be used.

Étape 4 — Être précis dans l’élaboration de votre questionnaire

Repartez de catégories existantes pour construire vos questions (âges, CSP, usages) et appuyez-vous sur des études existantes (Digital News Report notamment, ou toute autre étude cohérente dans le cadre de votre projet).

Identify specific areas you want to explore, which will lead to a series of questions. Ask clear, concise questions—get straight to the point.

Provide as much context as possible for your questions. Use subheadings to clarify your points or provide examples. You can also add visuals to break up your questionnaire, if they are helpful.

Étape 5 — Intégrer votre questionnaire

When embedding surveys, we often use Typeform and Tally. There are also open-source solutions available. The most important thing is that the tool be suited to your needs and those of your audience.

In the questionnaire, use single-choice or multiple-choice questions rather than open-ended questions to make data processing easier. If you include open-ended questions, limit the length of the responses.

Use colors and formatting that are consistent with your project's visual identity.

Étape 6 — Partager votre étude d’audience

How many responses would you like to receive? At what point will you be satisfied with this survey? Set your goals before publishing the survey. For an existing audience, the ideal is to aim for 10% of that audience. This figure should be considered in the context of the nature of your questionnaire and the stage of your project.

The study should be shared with the target audience—whether internal or external—through the team’s and media outlet’s own channels (website, social media, newsletter, radio, video, etc.). The study may also be shared on external platforms, media outlets, and groups (Facebook, LinkedIn) with similar target audiences.

To maximize the number of responses and ensure the sample is as representative as possible, we recommend running the survey for at least two weeks. This timeframe should be considered in context and adapted to the target audience and the publication schedule of the media outlet.

Be sure to encourage your target audience to take your survey—by highlighting the benefits, offering a prize, etc. And say thank you! Your audience is taking the time to complete your survey, so treat them well.

Promote the release of your audience survey by creating dedicated content on your website, social media, or in your newsletter to introduce the survey and its objectives to your community. The goal is to inspire your audience to get involved and help you.

You can share the results of your audience survey and offer tailored content across your various distribution channels. You can also announce the changes you’ll implement based on your audiences’ responses to strengthen your connection with them.

Étape 7 — Dresser un bilan de votre étude d’audience

Once your survey is complete, it’s time to move on to analyzing the responses. Be sure to close the survey in the tool you used to process a specific number of responses. You can use the summary generated by Typeform to help guide your analysis.

De nouveau, n’hésitez pas à comparer avec des études existantes (Digital News Report de Reuters, INSEE, Mediamétrie, etc).

Compile the study’s findings, section by section, into a single document, summarizing the methodology used and highlighting both qualitative and quantitative data.

Pensez à la meilleure façon de visualiser vos données (data visualisation captures d’écran, chiffres-clés), puis, partagez les résultats, à votre équipe, à celles et ceux qui ont pris le temps de répondre, à d’éventuels partenaires, à votre communauté… via **les supports adaptés (newsletter, réseaux sociaux).

Finally, make your strategic decisions and guide your actions based on the study’s findings.

Make studying a part of your routine: go ahead and schedule your next study session!

4. Inspirations

When creating your audience study, feel free to draw inspiration from various audience studies focused on topics different from your own, while keeping your specific objective in mind (gaining a comprehensive understanding of your audiences, repositioning your brand identity, strategic realignment, launching new content or a new format, a post-launch review after one year, etc.).

Une sélection d’études réalisées par des médias accompagnés par notre studio

• Jeux et Stratégie : une première étude d’audience à l’occasion du pré-lancement du média, avec des remerciements en tête de la première newsletter envoyée, et un bilan complet publié sur le site du média.
• Louie Media : chaque année, le studio de podcasts propose une étude d’audience à son public et aux auditeur·ices de podcasts (2024, 2025, 2026), et la partage sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Instagram.
• Socialter : cet été, la rédaction a lancé une nouvelle étude partagée sur LinkedIn, en proposant à la fin du questionnaire un code promotionnel à utiliser sur le site et un tirage au sort pour remporter un abonnement.
• Streetpress : un article publié sur le site, qui dresse le bilan d’une enquête visant à recueillir les idées et retours des lecteur·rices pour développer le média.

Un éventail d’études réalisées par des médias que nous apprécions et soutenons

• Mediapart : une étude publiée uniquement sur l’application mobile, visant à améliorer l’expérience utilisateur sur ce canal.

5. Notre ressource pédagogique

L’équipe de Médianes vous a préparé un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet.

6. Pour aller plus loin

• La collecte de data des lecteur·rices soulève un enjeu de transparence : et si connaître son lectorat passait par moins de surveillance, pas plus ?
• Vous souhaitez vous adresser à la « Gen Z » ? Consultez la chronique de Julia Lasry, qui propose de complexifier notre regard sur la nouvelle génération.
• La recherche utilisateur chez The Atlantic : découvrez l’interview de Gina Bulla, directrice exécutive de la recherche sur l’audience.
• Intégrer les retours de l’audience après une étude : le cas de la newsletter Medium.