En intervenant dans plusieurs écoles cette année, auprès d’étudiant·es en journalisme ou en communication, j’ai accompagné différentes créations de projets médiatiques. Pour créer des médias, des programmes audiovisuels, ou des podcasts, j’invite les étudiant·es à les penser pour un public ciblé, à les « positionner ». Très souvent, ils et elles visent « les jeunes », ou la Gen Z, et proposent des contenus courts, incarnés, pour les réseaux sociaux, répondant à la fragmentation attentionnelle. À raison ; comme le montre le dernier rapport du Reuters Institute.
Les rédactions que l’on accompagne chez Médianes veulent, elles aussi, s’adresser « aux jeunes ». Les motifs sont pluriels : leur rendre service en les informant, acquérir un nouveau public, renouveler leurs audiences ou encore ne pas se couper des nouvelles générations.
Mais une question me taraude : de qui parle-t-on ? Comment peut-on mettre tous ces individus dans le même panier ? Je m’interroge sur ces termes « jeune », « Gen Z », sur la perception que l’on a de ces publics, que l’on manipule sans plus trop y réfléchir, dont on parle plus souvent qu’on ne leur parle vraiment. Je suis convaincue que nous gagnerions à affiner notre regard et nos pratiques. À mettre de la curiosité, de la complexité, pour réussir à toucher les individus de ces générations efficacement et intelligemment.
Stéréotypes, de génération en génération ?
Sois jeune et tais-toi (Payot, 2023) de Salomé Saqué ; Teen Spirits, Dans la tête d’une jeunesse incomprise de Lennie Stern (Éditions de l’Aube, 2026), la récente série d’été Les jeunes à table du Monde… À chaque génération, la jeunesse interroge. Parfois avec tendresse — comme dans « Samuel », la série à succès d’Arte (plus de 55 millions de vues cumulées), qui a fasciné en nous plongeant dans la tête d’un pré-adolescent — parfois avec curiosité, et parfois avec inquiétude ou mépris, créant le generation gap, comprendre le fossé générationnel, qui fabrique les boomers.
Ce qui demeure, c’est que les « jeunes » semblent être une masse informe qu’il s’agit de comprendre, voire de décrypter. Cette entreprise de compréhension est un thème en soi. Il y a toute une littérature qui documente cette quête sempiternelle, qu’elle soit familiale, professionnelle ou marketing. On dirait que tout le monde s’échine à décoder quelque chose. D’ailleurs, nous nous sentons tout de suite vieux, quand nous parlons « des jeunes », non ?
Si nous pouvons avoir l’impression de nous sentir dépassé·es quel que soit notre âge, c’est peut-être parce que ce mot, « jeunes » recouvre trop de choses, trop de réalités. De qui parlons-nous, alors ? D’une tranche d’âge ? Des « 18-24 » ou des « 25-34 » comme le découpe Meta dans ses tableaux de statistiques ? Des mineurs, à qui l’on vient d’interdire les réseaux sociaux ? De la Gen Z définie comme la génération née entre la fin des années 1990 et 2010 ? Peut-on d’ailleurs parler d’une seule Gen Z, quelle que soit la géographie ?
Si chaque génération a eu son lot d’idées reçues et de stéréotypes, j’ai le sentiment que la Gen Z bat tous les records. Peut-être parce qu’elle est la première à avoir des usages numériques quotidiens qui diffèrent autant des générations précédentes. Si autrefois les parents et les enfants regardaient des programmes différents à la télévision, ils se retrouvaient, au moins autour du rendez-vous quotidien devant la télé. Aujourd’hui, les mutations des usages sont plus profondes, les langages de nos cadets semblent davantage codés. Une particularité qui pousse la génération elle-même à s’auto-stigmatiser (« Nous, la Gen Z, on aime pas réfléchir, ni se prendre la tête quand on écoute un podcast », m’avait dit une étudiante). Un raccourci identitaire facile, quand la réalité des usages est plus contrastée et plus complexe.
Alors, par où commencer ? Comment parler à ces jeunes publics, en pratique ?
User de bons critères
Et si l’on commençait par utiliser les bons mots ? En marketing, quand on parle de génération, on considère un groupe d’individus ayant grandi à la même époque, traversant les mêmes moments fondateurs (le Covid, le Bataclan et Charlie Hebdo, Mai 68…), ce qui influence la façon de grandir, de voir le monde… et pourquoi pas de consommer.
Elle est différente du facteur âge, qui sous-tend une période de vie dans laquelle on se trouve. Si l’on peut se considérer comme jeune à 13 ou 30 ans, ces périodes de vie, conjoncturelles, influencent forcément les dynamiques comportementales. Ces paramètres sont de bonnes portes d’entrée pour penser à ses publics.
Segmenter l’audience par besoins
Déjà, arrêter de mettre tout le monde dans le même sac. Les jeunes ne sont pas tous pareil. Leurs usages répondent à différents besoins : se divertir, s’informer, communiquer… Spoiler alert : comme tout le monde ! Il faut donc considérer les usages, les goûts, les niveaux d’engagement, les modalités attentionnelles selon les besoins, les niveaux de sensibilisation à tel ou tel sujet.
Identifier des personæ
Comme pour tout projet de positionnement de produit, l’idée est d’identifier des individus dans le groupe. Chez Médianes, on est très attaché·es aux personæ. C’est la méthode que je préconise, pour viser non plus « des jeunes » ou toute une génération, mais un certain type de public, aux besoins spécifiques. La question globale serait donc : à quel type d’individus jeunes peut-on rendre service ? Et puis, se poser les bonnes questions relatives au positionnement : de quoi la personne a-t-elle besoin ? Dans quel contexte va-t-elle passer du temps avec mon média (mon projet/mon programme, etc.) ? Sur quel support numérique ? Dans quelle disposition attentionnelle sera-t-elle ? La personne est-elle déjà sensibilisée à mon sujet ? Quel est son niveau de connaissance, d’expertise ?
Poser des questions et tester
Une fois que l’on s’est posé ces questions en chambre, l’idée est de les confronter au réel. En plus d’un travail de veille sur les usages de la population visée, il faut interroger les personnes concernées : leur demander ce dont elles ont besoin, comprendre leurs usages, et ajuster les hypothèses. L’étude d’audience (qui peut être légère et informelle) est un outil précieux pour affiner la connaissance et la compréhension de son lectorat.
Rajeunir son équipe pour rajeunir son audience
Un autre levier efficace pour rajeunir son audience : rajeunir son équipe. C’est le FT Strategies qui le dit. Donner du poids aux jeunes talents dans le pilotage des audiences, ça marche. « Si certaines rédactions fonctionnent selon une structure très hiérarchique, confier à des collaborateurs plus juniors le pilotage d’initiatives visant à accroître l’audience permet de réduire le risque de s’aliéner le public cible. L’importance de la diversité interne et de l’autonomisation des équipes est au cœur de notre cadre stratégique (…). », explique le média britannique.
Incarner pour mieux représenter
Ce qui marche en coulisses vaut aussi sur scène. Si rajeunir son équipe permet de mieux piloter l’acquisition de publics jeunes, travailler l’incarnation muscle la relation. Les publics ont besoin de se sentir représentés, à travers des visages, des voix, un ton qui leur ressemblent. HugoDécrypte cumule ces deux leviers, une équipe jeune et une incarnation jeune, ce qui explique en partie une audience aussi large : 22% des moins de 35 ans en 2025, soit le double de TF1 ou du Figaro sur cette tranche d’âge, d’après le Digital News Report. Les 18-24, valorisant particulièrement les créateur·ices de contenus, jugent leurs contenus plus faciles à comprendre (+38 points par rapport aux médias traditionnels) et plus authentiques (+17 points) : deux dimensions très présentes chez HugoDécrypte, et qui expliquent aussi sa performance.
Effort de transparence
Il serait réducteur de dire que les jeunes sont en quête d’authenticité à l’heure où l’intelligence artificielle prend une place croissante dans les médias. La confiance des jeunes envers l’information est profondément complexe, composite et varie selon différents critères, comme l’âge, l’origine sociale, le niveau de diplôme, etc.
Toutefois, il apparaît que les 16-17 ans sont « conscients notamment de la difficulté à évaluer l’information dans un contexte généralisé de défiance », selon Anne Cordier, chercheuse en Sciences de l’information et de la communication, dans The Conversation. Cette génération, par extension, est plus à même de repérer les fakes, les contenus réalisés par intelligence artificielle, et perçoit davantage les risques liés. Elle semble plus encline à développer des réflexes de tri et une méfiance de fond, qui nourrit logiquement leur préférence pour les signaux de transparence.
TLDR News, média britannique pensé pour de jeunes audiences, affiche clairement qui les finance et sa structure de propriété, précisément parce que les jeunes publics sont sensibles aux questions de transparence. Une bonne pratique à reproduire dans d’autres rédactions ?
Affiner la connaissance de ses publics est le b.a.-ba d’une bonne stratégie marketing. Pour les médias, dont la particularité est d’informer, l’enjeu est d’autant plus fort, surtout dans l’écosystème actuel, envahi par l’intelligence artificielle. Sortir des lieux communs requiert probablement moins une méthode qu’une disposition d’esprit mêlant écoute et curiosité.
Pour aller plus loin
- Notre fiche pratique pour bien définir ses personæ, au-delà de l’âge.
- Comment mener une étude d’audience (qui peut être une discussion avec votre neveu) pour comprendre ses publics.
- Lire le passionnant dossier Comment les jeunes s’informent sur l’actualité ? Enquêtes sur leurs pratiques informationnelles, du Labo société numérique paru en juin 2025.
