Selon la génération à laquelle vous appartenez, vous avez sans doute entendu lors de votre scolarité vos enseignant·es fustiger Wikipédia comme source d’information pour vos exposés, accompagné de la mise en garde suivante : « N’importe qui peut y écrire n’importe quoi ». Aujourd’hui, le discours est tout autre. L’encyclopédie est désormais présentée comme l’un des derniers bastions d’un web libre et fiable, tandis que les géants de la tech s’arrachent ses contenus pour alimenter leurs IA. Les systèmes qu’ils développent, largement nourris par Wikipédia, sont désormais à leur tour dans le viseur des enseignant·es.
Si l’encyclopédie peut se targuer d’avoir redoré son image, elle fait face à un défi de taille. Les internautes visitent moins le site, l’IA répondant à sa place. Résultat : Wikipédia enregistre une baisse d’environ 8% de ses pages vues en un an, tandis que 65% de son trafic le plus coûteux provient de bots, mettant son infrastructure technique et son modèle financier sous tension. Une évolution loin d’être anodine pour une structure qui dépend largement des dons de ses usager·es. Ça vous rappelle quelque chose ?
Ces défis, la presse les partage largement, comme en témoigne la présence de nombreux·ses journalistes et dirigeant·es de rédactions rassemblé·es dans la Sala dei Notari, à Pérouse, pour le Festival International de Journalisme. Anusha Alikhan, directrice de la communication de la Wikimedia Foundation, et Raju Narisetti, membre de son conseil d’administration, y ont raconté comment l’encyclopédie libre prépare ce nouvel acte de son histoire sur le web, avec quelques leçons pour les médias. On vous raconte.
Fidéliser avant de solliciter
Moins de trafic signifie mécaniquement moins d’occasions de convertir des lecteur·ices en donateur·ices. Environ 90 % des revenus de la Fondation proviennent de dons individuels, pour une contribution moyenne de 11 à 12 dollars, rappelle Raju Narisetti. Un modèle aujourd’hui menacé selon lui par la désintermédiation : « Pourquoi donneriez-vous onze dollars par an si vous ne venez jamais sur Wikipédia et que vous accédez simplement à l’information via un chatbot ? ».
Dans ce contexte, le simple encart d’appel aux dons pourrait ne plus suffire et la Fondation anticipe un futur avec un trafic moins important et mise sur la construction d’une base d’utilisateur·ices plus engagé·es. Pour y parvenir, Wikipédia adopte une stratégie plus offensive, centrée sur la notion d’impact, avec une présence renforcée sur diverses plateformes et l’usage de multiples formats. Une évolution notable pour une organisation qui a longtemps peu investi le marketing, admet sa responsable de la communication, Anusha Alikhan. La Fondation publie désormais des vidéos ou des articles pour expliquer ses principes, ses coulisses et son fonctionnement.
« Qu’est-ce qui différencie Wikipédia des réseaux sociaux ? »
L’encyclopédie numérique cherche à se distinguer des IA et des réseaux sociaux en insistant sur les spécificités de son modèle : absence d’algorithmes de recommandation, refus de la publicité, protection des données, etc. Elle prévoit également de diffuser prochainement une série de vidéos pour « débunker » et déconstruire certaines idées reçues à propos de son fonctionnement — en premier lieu celle selon laquelle « n’importe qui peut écrire n’importe quoi » — en détaillant les processus de vérification, d’édition et de transparence qu’elle adopte.
Ne plus dépendre seulement de Google
Pendant longtemps, Wikipédia pouvait compter sur les moteurs de recherche pour capter l’essentiel de son audience. Mais cette dépendance montre aujourd’hui ses limites et l’encyclopédie ne perçoit plus Google — qui affiche directement dans ses résultats de recherche des réponses générées par IA — comme une source de trafic évidente. La Wikimedia Foundation cherche désormais à aller vers ses publics, en investissant des plateformes comme TikTok ou Instagram, avec l’objectif de toucher de nouvelles générations là où elles se trouvent.
Ce changement implique un virage stratégique et culturel. Rompant avec l’image de contributeur·ices anonymes, caché·es derrière une adresse IP ou un pseudonyme, Wikipédia cherche à incarner davantage la production de ses contenus. Une manière de répondre à la recherche d’authenticité, notamment chez les plus jeunes générations lassées d’un web de plus en plus artificialisé. Récemment, Wikipédia a publié sur ses réseaux sociaux une série de vidéos, « Meet the editors », mettant en lumière les bénévoles qui contribuent concrètement à la plateforme.
L’encyclopédie ne se contente pas d’adopter les codes des créateur·ices de contenu dans ses formats vidéo : elle collabore directement avec eux·elles, notamment sur TikTok, pour produire des formats adaptés à ces plateformes, pour y raconter des anecdotes sur l’encyclopédie, explorer des pages étonnantes, etc. Cette volonté d’humaniser la « marque » Wikipédia se retrouve aussi dans sa communication autour de son 25e anniversaire, avec le lancement d’une mascotte, « Bébé Globe », vendue sous forme de peluche dans sa boutique.
Pour les médias, l’expérience de Wikipédia rappelle une évidence parfois oubliée : l’utilité ne suffit plus. Dans un web où les plateformes et les IA peuvent capter la réponse, la relation directe avec les publics devient une infrastructure stratégique. Cela suppose de raconter son rôle, d’incarner son travail, de diversifier ses canaux et de donner aux lecteur·ices de bonnes raisons de revenir, puis de contribuer.
Pour aller plus loin
- IA vs précision ? Un compromis que les lecteur·ices semblent prêt·es à accepter. Lisez notre traduction du dernier compte rendu du Tow Center qui étudie la manière dont les technologies transforment le journalisme, ses pratiques et ses usages.
