Au début du mois d’octobre, les rédactions européennes ont eu la surprise de découvrir, en ouvrant leur tableau de bord Meta, que la plateforme avait suspendu toutes les publicités liées à un « enjeu politique, électoral ou social ». Meta justifie cette décision par les « exigences irréalisables et les incertitudes juridiques » de la nouvelle réglementation européenne sur la publicité politique, qui impose des conditions strictes à la diffusion de la publicité politique en ligne.
Mais la décision a suscité de vives critiques, car elle dépasse largement le cadre des seules publicités politiques. Des milliers de publications promotionnelles de médias ont été emportées dans la vague : offres d’abonnement, appels aux dons, voire contenus culturels. Et le tout, en pleine période de campagnes de fin d’année. En France, les rédactions préparent déjà leur couverture des élections municipales du printemps prochain, période où la publicité payante est un levier essentiel pour atteindre de nouveaux publics et convertir les abonnements.
« Et d’un coup, toutes nos campagnes ont été bloquées », raconte Marie-Agnès Cuisset, responsable marketing digital à La Croix. « Meta est l’un de nos leviers majeurs : peu coûteux, efficace et générateur d’abonnements. »
Un filtrage automatisé, sans discernement
Le système automatisé de Meta, chargé d’identifier et de bloquer les publicités, ne prévoit aucun contrôle humain en amont. Il se fonde sur des mots-clés déclencheurs plutôt que sur l’analyse du contexte ou de l’intention du message.
Cela signifie que le filet de Meta est si large qu’il capture le langage journalistique traitant de thèmes généraux tels que la santé, l’économie ou l’environnement. Des titres anodins comme « Le socialisme est-il en pleine ascension ? », « Quel futur pour la santé publique ? » ou « Que faire pour lutter plus efficacement contre le changement climatique ? » peuvent entraîner un rejet et doivent être reformulés pour éviter ces termes, selon les propres consignes de Meta.
« Cette politique ne correspond pas à la réalité des rédactions », déplore Julie Lelièvre, responsable marketing du média indépendant Vert, spécialisé dans l’écologie. « On peut traiter d’un sujet sans le défendre. » Son équipe, qui dépend largement d’Instagram pour sa visibilité, a vu ses campagnes bloquées. Marie-Laure Gardaz, directrice marketing de la revue XXI, connue pour son journalisme narratif au long cours, surnomme les trois catégories bannies « le triptyque de l’enfer ».
Les rédactions interrogées jugent arbitraires et incohérentes les décisions de Meta sur les publicités rejetées ou acceptées. Même des publicités politiquement neutres concernant un article de jardinage, un sujet sur Notre-Dame ou la sortie d’un nouveau numéro ont été bloquées.
De plus, de nombreux médias avaient passé des mois à obtenir la certification officielle de Meta pour les publicités dites « politiques, électorales et sociales », pensant que ce label leur garantirait la conformité avec la législation européenne. En réalité, cette certification s’est retournée contre eux : lorsque l’interdiction est entrée en vigueur, les comptes certifiés ont été automatiquement exclus. La Croix a depuis suspendu son label et a vu ses publicités rétablies.
Selon leur taille, les rédactions subissent différemment les effets de cette interdiction. Pour les médias indépendants, chaque publicité suspendue représente une perte de visibilité et de temps. Les grands groupes disposent d’une marge de manœuvre plus importante. La Croix, qui appartient au groupe Bayard, a fait appel et a finalement obtenu la restauration de certaines publications bloquées. XXI, en revanche, appartient à un plus petit groupe indépendant, Indigo Publications. Ses campagnes ont été brutalement interrompues. « Une fois qu’une publicité est signalée, c’est tout le compte qui est paralysé », explique Marie-Laure Gardaz.
Un rappel brutal de la dépendance aux plateformes
Cette interdiction de Meta rappelle le chaos provoqué par le célèbre « pivot vers la vidéo » de Facebook en 2015, motivé avant tout par la recherche de revenus publicitaires. Combien de temps encore les rédactions pourront-elles construire leurs stratégies sur un terrain mouvant, soumis aux décisions des géants du numérique ? Bien que la décision récente de Meta ne concerne que les contenus payants, elle envoie un avertissement structurel. Lorsqu’une seule plateforme contrôle la visibilité et le trafic, ce qui fonctionne aujourd’hui pour diffuser du contenu peut disparaître demain.
Malgré ces risques, les médias continuent de publier sur Meta, car la plateforme demeure l’un des moyens les plus efficaces et les moins coûteux pour atteindre de nouveaux publics. Les alternatives, comme LinkedIn ou TikTok, n’offrent ni la même échelle ni la même adéquation d’audience. Et beaucoup d’éditeurs ont déjà quitté X. Pour la plupart, s’adapter à Meta semble plus sûr que la quitter. Comme le résume le responsable d’un média indépendant : « Si Zuckerberg déraillait comme Musk, nous aurions un vrai problème d’audience. »
Changer de posture : coopérer plutôt que subir
Ce moment a toutefois entraîné un changement d’état d’esprit. Chez Vert, l’équipe explore de nouvelles manières de développer sa visibilité organique sur Meta en collaborant avec des médias et créateur·ices partageant les mêmes valeurs, comme Le Tréma, connu pour ses contenus humoristiques et engagés. « Plutôt que de payer Meta, payer un·e créateur·ice engagé·e est peut-être un meilleur usage des fonds », estime Lelièvre. Une de ces collaborations a atteint près de quatre millions de vues.
« Nous nous adapterons, comme lorsque X est devenu une poubelle. C’est une crise, certes, mais il y en a une tous les ans ou tous les deux ans avec les plateformes », relativise Samuel Chalom, responsable des réseaux sociaux chez Indigo Publications. Le groupe mutualise désormais ses expertises marketing entre ses cinq titres pour réduire sa dépendance aux plateformes et renforcer la relation directe avec ses lecteur·ices. « Cela nous pousse à faire du meilleur marketing », ajoute Marie Le Quellec-Kern, directrice marketing et communication d’Indigo. Et puisque Meta s’est refermé, ils frappent à une autre porte : Reddit, « une plateforme qui aime encore les médias et les liens », note Marie-Laure Gardaz.
Reconstruire des passerelles directes
Depuis longtemps, les grandes plateformes jouent un double jeu avec les médias, les séduisant avec la promesse de la portée, avant de les couper du jour au lendemain. Pour les médias indépendants, la seule réponse consiste à coopérer pour trouver des alternatives économiques et techniques.
La véritable indépendance repose sur la reconstruction de passerelles directes avec les publics, et sur des collaborations fondées non seulement sur des valeurs communes, mais aussi sur un objectif partagé : bâtir un lien durable de confiance.
