Une fiche pratique pour réaliser un canevas en adéquation avec vos personæ à partir duquel vous pourrez penser à votre proposition éditoriale, de valeur et forger des stratégies de communication et marketing efficaces, adaptées à vos publics.
🔎 Étapes, ressources, conseils… Cette fiche pratique est conçue par le studio Médianes, qui accompagne depuis 2020 les équipes éditoriales dans la définition et la structuration de leur stratégie marketing. Envie d’aller plus loin ou besoin d’un accompagnement ? Découvrez notre expertise en stratégie marketing ou contactez-nous via ce formulaire.
1. Le canevas : de quoi parle-t-on ?
Un canevas est un outil marketing stratégique et comparatif mettant en lien la cible (ses besoins, ses usages, ses moyens financiers), avec le produit éditorial proposé et sa proposition de valeur.
🔎 Plus de fiches pratiques : Découvrez notre fiche pratique sur les personæ Définir ses personæ.
Concrètement, le canevas est une modélisation du modèle éditorial et économique de votre média. Ce sont ces différents éléments et les différents liens tissés entre eux, cette vue d’ensemble qui va permettre ensuite d’adapter un peu plus le projet éditorial, la proposition de valeur ou encore les formats et les supports à vos cibles et à l’écosystème de votre média. On pourrait voir le canevas comme un outil de mise à l’épreuve et de mise en cohérence du projet avec ses cibles.
2. Pourquoi construire un canevas ?
Le canevas est le pendant stratégique du persona et permet d’aborder la question du cœur de cible de son projet média sous un angle stratégique et pratique. L’idée est de partir du persona établi auparavant, mais en mettant davantage la focale sur l’identification des besoins et des problèmes que la cible rencontre et auxquels votre projet veut répondre.
Cette focale permet de moduler, si nécessaire :
- Votre proposition éditoriale : pour la rendre plus pertinente au regard des besoins et des problèmes que rencontre votre cœur de cible ;
- Vos formats, supports et canaux de diffusion : pour les ajuster aux usages et aux sensibilités de votre cible ;
- Vos stratégies de diffusion sur un plan marketing et technique : pour intégrer les usages de votre cible mais aussi les leviers d’acquisition et de conversion qui sont les siens.
En outre, le canevas permet de mettre en perspective votre proposition éditoriale et de valeur en observant l’écosystème médiatique et en replaçant votre projet dans cet écosystème. Il s’agit d’observer notamment les médias ayant recours aux mêmes formats ou abordant les mêmes thématiques. Cela permet d’identifier les concurrents et partenaires éventuels, de s’inspirer, mais aussi et surtout d’avoir un projet, un concept, original qui se démarque des autres et offre une réponse, une solution singulière à des publics bien spécifiques.
3. Élaborer votre canevas
Étape 1 — Être au clair avec la base de votre projet
C’est un moment de test pour votre projet et d’ajustement. Il faut donc que vous ayez travailler en amont sur :
- La vision de votre média, le problème auquel vous vous attaquez et qui rend votre projet indispensable ;
- Les cibles de votre projet, vos personæ ;
- Votre proposition éditoriale, sa ligne, son format.
Étape 2 — Se focaliser sur les besoins de votre cible pour définir des produits éditoriaux adaptés
Réfléchissez à ce que votre cible va rechercher et donc à ce que vous pouvez lui proposer (sur le fond et la forme) et sous quelles modalités vous allez le lui proposer (une newsletter, un podcast court, des articles longs en ligne ou papier, des vidéos YouTube, des contenus gratuits, des abonnements payants, etc*.*)
Somme toute : qu’allez-vous lui proposer de pertinent comme forme et comme contenu pour la nourrir intellectuellement, répondre à ses envies, aux besoins d’information personnels ou professionnels rencontrés ?
- Quel produit éditorial répond aux besoins de votre cible ?
- Quel support/format est le plus adapté aux besoins et aux usages de votre cible ?
- Pourquoi ce support/format est-il le plus adapté ?
Étape 3 — Mettre en lien les solutions apportées par votre projet avec les problèmes rencontrés par vos publics
Pour mettre vos idées en perspective et rester attaché·e au concret, posez-vous trois questions qui vous permettront de mettre en lien votre projet et les besoins de vos publics.
- Quel produit éditorial proposez-vous (cible, contenu, forme) ?
- Quelle solution apporte-il concrètement à vos publics ?
- Quel bénéfice sera réalisé par vos publics ?
Étape 4 — Réfléchir aux leviers par lesquels vous pouvez acquérir et fidéliser ces publics
La définition de vos moyens d’acquisition et de fidélisation de vos publics va vous aider à poser la base de votre stratégie marketing. Comment vos personæ vont-ils connaître l’existence de votre projet ? Comment allez-vous arriver dans le parcours utilisateur·ice ? Ces leviers sont-ils des moyens d’action de nature organique ou sponsorisée ? Listez l’ensemble des idées. Une façon de les identifier est également d’observer la concurrence (voir le point suivant).
Demandez-vous également :
- Par quels moyens allez vous atteindre votre cible (canaux de diffusion, manière d’accrocher le public) ?
- Où cette cible consacre-t-elle son temps actuellement ? Que ce soit en ligne ou hors ligne.
Étape 5 — Analyser l’univers concurrentiel, direct et indirect
Faites une étude de marché et renseignez-vous sur les autres médias/services qui s’intéressent aux mêmes thématiques, aux mêmes supports et qui ont recours aux mêmes stratégies que vous.
Personne n’existe sur cette thématique et avec ce format ? Soit un projet s’apprête à sortir, soit il n’y a pas de marché, soit vous tenez vraiment le projet du siècle. Dans tous les cas, votre projet va exister dans un univers concurrentiel. Le temps consacré à Netflix, Spotify, ou à un autre média sur un autre sujet dessine déjà votre univers concurrentiel.
Demandez-vous :
- Qui peut rendre actuellement un service similaire à ce que vous souhaitez proposer à votre cible ?
- Quels médias/personnalités/produits traitent des mêmes sujets que vous ?
Étape 6 — Poser les bases de votre modèle économique
Évaluez les coûts et sources de monétisation directs ou indirects de votre projet. Il faut que le modèle économique soit cohérent avec votre vision éditoriale et les cibles visées. En effet, le coût de votre média doit correspondre aux moyens financiers et aux valeurs de vos cibles.
Prenez le temps de réfléchir à :
- Vos revenus : quels revenus ce projet génère ? Que la monétisation soit directe ou indirecte. Comment allez-vous monétiser ce projet ?
- Vos coûts : quels coûts ce projet génère ? Que ce soit des coûts fixes ou variables.
🔎 Plus de fiches pratiques : découvrez notre fiche pratique Définir son modèle économique.
Étape 7 — Évaluer la cohérence de votre projet
Interrogez la pertinence de votre proposition éditoriale au regard de votre cœur de cible. Réajustez si nécessaire.
📌 Rappelez-vous : il importe d’être réaliste et de répondre, en priorité, aux usages de vos cibles. Vous rêvez d’enregistrer un podcast mais votre cible n’en écoutera jamais ? Vous avez un problème à résoudre avant de vous lancer.
Notre conseil : l’importance est la cohérence. Soyez le plus précis et exhaustif possible dans la réalisation de ce canevas. Plus vous le serez et plus la mise en perspective entre les cibles et le projet éditorial sera riche pour vous sur un plan stratégique et marketing.
4. Notre ressource pédagogique
L’équipe de Médianes vous a préparé un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet.
5. Pour aller plus loin
- Sur l’identification et la compréhension de vos publics : découvrez notre fiche pratique sur les personæ.
- Sur l’identité de votre projet : découvrez notre fiche pratique sur la proposition de valeur, et les marqueurs éditoriaux et visuels.
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