Vous souhaitez diffuser l’identité de votre média en dehors de son support, mais vous ne savez pas par où commencer ni si cela est bien raisonnable ? Vous êtes au bon endroit avec cette fiche pratique qui vous guide, du choix de l’objet à sa production.
🔎 Étapes, ressources, conseils… Cette fiche pratique est conçue par le studio Médianes, qui accompagne depuis 2020 les fondateur·rices de média dans la définition de leur stratégie marketing et de leur modèle économique. Envie d’aller plus loin ou besoin d’un accompagnement ? Découvrez nos expertises ou contactez-nous via ce formulaire.
1. Le merchandising : de quoi parle-t-on ?
Le merchandising, ou la vente de produits dérivés, est une pratique commerciale relevant du marketing. Dans le cadre de votre média ce mode opératoire vous permettra de fidéliser votre communauté, mais aussi de vous faire connaître, en faisant figurer votre logo par exemple, ou en diffusant un message. Qu’il s’agisse de produits personnalisés offerts à votre équipe, vos partenaires, ou votre public, ou encore de produits que vous mettez en vente, il permet de stratégiquement valoriser votre organisation.
Pour optimiser la création de vos produits dérivés, vous devez tout d’abord considérer les besoins, usages ou encore les sensibilités de votre public. L’idéal est de proposer un objet utile correspondant aussi aux valeurs des personnes que vous visez. Considérez également les 5B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, et en bonne quantité.
Zoom sur Gaze
Cette revue féministe valorisant les regards féminins et les luttes des minorités a fait le choix de proposer des produits dérivés à son image, dans la continuité de sa ligne éditoriale, avec des variations adaptées à différents budgets.
Gaze propose aussi bien des t-shirts avec des citations féministes emblématiques que des planches d’autocollants, cartes postales, posters, ou reproductions de travaux d’artistes avec lesquels le média travaille. Le tout en parallèle des abonnements, inscrivant ces produits dérivés dans une démarche globale.
Zoom sur Reliefs
Lancée en 2015, la revue Reliefs raconte les mondes d’hier et de demain à travers les regards de chercheur·euses, d’artistes ou de géographes.
Dédiée à la nature, à l’aventure et à l’exploration, l’univers de Reliefs se prolonge aussi dans ses produits dérivés : carnets, agendas, sériegraphies, risographies, digigraphies, puzzles, coloriages, ou encore cartes anciennes rééditées. Au recto ? Une carte à accrocher. Au verso ? Son histoire racontée.
Zoom sur Climax
À rebours des discours alarmistes, Climax, à travers un fanzine coloré et militant, raconte la crise climatique sur un ton résolument sarcastique et optimiste. L’équipe associe régulièrement des produits dérivés à la sortie d’un nouveau numéro. Pour le volume « Team Solarpunk », consacré à la Coupe du Monde de football, le média a produit un maillot de foot en édition limitée, vendu seul ou en pack avec le magazine. Le média propose aussi des planches de stickers, un marque-page « fascistomètre », ou encore des posters.
Zoom sur Première Pluie
À travers son site internet, ses réseaux sociaux et son magazine papier gratuit, Première Pluie propose des interviews d’artistes émergent·es, des playlists hebdomadaires, ou encore des articles connectés à l’actualité internationale. En parallèle, le média propose une boutique en ligne avec des produits textiles (écharpe, tee-shirt).
Zoom sur The European Correspondent
The European Correspondent couvre l’actualité européenne grâce à des correspondants locaux basés sur tout le continent. Le merchandising du média (t-shirts, posters, accessoires) permet de compléter le modèle économique, centré sur le don, les partenariats commerciaux et les subventions de fondations et appels à projets de l’Union Européenne.
2. Se doter de produits dérivés
Pourquoi ?
Pour assurer un lien avec les personnes que vous visez, créer de la publicité indirecte qui vous fera connaître, et apporter un plus dans la ligne éditoriale de votre média. Les objets dérivés aux couleurs de votre média sont un atout permettant de fédérer ainsi que de promouvoir votre travail.
Quand ?
Pour une date clé de votre média, en permanence sur votre site pour assurer un revenu stable, ou lors d’une campagne événementielle : de nombreuses bonnes occasions se présentent. StreetPress a par exemple conçu un t-shirt spécialement pour la Fête de l’Huma.
Pour qui ?
Cela peut être en cadeau pour des collaborateur·rices, pour votre équipe, pour des partenaires, en contrepartie dans le cadre d’une campagne de préventes, en jeu concours, comme Arte qui propose de temps à autre de gagner des t-shirts ou des chaussettes, ou bien en vente à destination de votre communauté.
Comment ?
Faites cela d’une manière qui vous ressemble et qui parlera à votre communauté. Il ne s’agit pas de produire aveuglément des tas d’objets, mais plutôt d’avoir un message à communiquer en proposant un objet adapté de bonne qualité, produit à proximité et pensé du début à la fin.
Quels produits ?
Il peut s’agir d’imprimés : cartes postales, illustrations, affiches, autocollants, carnets, ou de textile : écusson brodé, sac banane, pull, chaussettes, ou encore d’accessoires : badge, pins, tasse, stylo, porte-clés, ou même de produits alimentaires comme du chocolat.
Coordonnez le ou les objets choisis avec votre image, mais aussi avec la campagne que vous menez, les thématiques que vous défendez pour justifier la création de ces produits. Quoi que vous choisissiez, il est nécessaire de soigner le visuel afin d’en faire un produit riche et intéressant, allant au-delà d’une simple apposition de logo. Vous pouvez aussi sonder votre communauté via les réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils aimeraient.
3. Comment développer vos produits dérivés ?
Plus tôt vous vous y prendrez, mieux ce sera. La production d’objets peut prendre du temps : analyse du marché, devis, échantillons, communication, fabrication, livraison, emballage, étiquettes, expédition… Toutes ces tâches prennent un temps considérable qu’il vaut mieux anticiper.
Pour bien commencer, créez donc un rétroplanning, via un document Excel, Google Sheet ou Notion, qui prend en compte tous les éléments nécessaires ainsi que votre budget, vos dates butoir, vos objectifs, vos cibles, vos envies etc. Mettez-le régulièrement à jour au fur et à mesure que vous avancez.
Étape 1 — En parler avec votre équipe
Il est essentiel d’être d’accord sur ce sujet. En parler vous permettra de trouver des idées intéressantes et de partager astuces et fournisseurs. Vous aurez potentiellement besoin d’être plusieurs sur cette tâche, comme cette dernière prend du temps.
Étape 2 — Aligner vos choix avec votre image et vos valeurs
Assurez-vous que ce que vous choisissez est aligné avec votre image. Il est assez mal venu de proposer des produits construits au bout du monde si vous défendez la cause environnementale, et en général peu conseillé de commander des produits à des entreprises qui ne respectent pas des principes éthiques et écologiques élémentaires, d’autant que les produits dérivés ont une image de gaspillage. Il vaut mieux valoriser des produits locaux, faits en France ou en Europe, et passer par des entreprises proposant des matériaux durables ou artisanaux. Gardez en tête que les produits dérivés sont un outil publicitaire, il ne faudrait pas que ça se retourne contre vous.
Étape 3 — Quantifier votre production
Pour bien préparer la production, il convient de savoir quelle quantité est nécessaire. Trop produire ou pas assez pourrait vous faire perdre de l’argent ou gaspiller des ressources. Si vous n’avez pas de visibilité sur les quantités, comme dans le cadre d’une campagne de préventes avec contreparties, essayez de faire des estimations éduquées. Si vous avez des doutes, il vaut mieux produire trop, à condition qu’il s’agisse de produits intemporels donc réutilisables (on évitera les messages datés ou contextuels type « Bonne année 2024 »). Vous pouvez vous baser sur une illustration ou un slogan, par exemple.
S’agissant de quantité, plus elles seront grandes, moins cela vous reviendra cher à l’unité. Aussi, il faut noter que certaines entreprises fabriquant des produits dérivés ne lancent pas de commandes en dessous de 100 voire 1 000 unités parfois. Vous devrez potentiellement vous diriger vers des options plus chères si vous avez une toute petite quantité à produire.
Afin d’anticiper les coûts annexes, intégrez rapidement l’expédition dans votre plan. Plus l’objet est imposant, plus les tarifs d’acheminement seront élevés.
Enfin, n’oubliez pas d’intégrer la TVA dans votre calcul de prix de vente. Attention : contrairement à vos publications de presse, qui bénéficient d’un taux super réduit de 2,1 %, les produits dérivés (tote bags, mugs, textiles, etc.) relèvent en principe du taux normal de TVA à 20 %, sauf exceptions prévues par la loi selon la nature exacte de l’objet. Renseignez-vous en amont en ligne ou auprès de votre comptable pour connaître le taux applicable à chaque produit envisagé, et éviter une mauvaise surprise.
🔎 Pour aller plus loin : Vous envisagez de décliner votre média en objet papier (poster, fanzine, hors-série…) ou vous vous interrogez sur les coûts d’expédition de vos produits dérivés ? Notre fiche « Imprimer et distribuer sa revue : les démarches à connaître » détaille les démarches administratives (ISSN, ISBN, statuts) et les règles postales applicables aux publications de presse, utile pour savoir ce qui s’applique (ou pas) à vos produits dérivés.
4. Notre ressource pédagogique
L’équipe de Médianes vous a préparé un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet.
5. Pour aller plus loin
Nous vous avons listé quelques recommandations de fournisseurs :
- merchery : le plus original, propose des options variées allant du basique au haut de gamme, vous trouverez ici tous les produits possibles et imaginables. Ils collaborent également avec des marques comme Rains, Patagonia ou encore Moleskine. Bon service client, basé à Bruxelles.
- genicado : produits fabriqués en France et prix accessibles, service client français. Engagement RSE et éco-responsable.
- atelierbox : produits éco-responsables et accessibles. Tout est fabriqué en France ou en Europe. Il y a de nombreuses marques partenaires également.
- saxoprint : produits imprimés (calendriers, affiches, cartes…).
Les sites cités sont assez généralistes, vous pouvez aussi directement vous diriger vers des sites spécialisés directement par produit. Certains ne font que du textile, d’autres uniquement des objets. Consultez toujours les avis en ligne, ou ceux de vos proches, concernant les sites vers lesquels vous vous dirigez. C’est un secteur où vous pouvez facilement vous trouver face à des arnaques, des produits défectueux ou encore des services client inexistants. Autant d’éléments qui pourraient vous mettre en difficulté.
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