Diversifier ses revenus

Don, adhésion, abonnement… Nombre de médias se financent grâce à leurs publics dans le but de garder une indépendance (vis-à-vis des grands groupes de presse, des plateformes…). Les lecteur·rices ou auditeur·rices paient pour consommer de l’information de manière plus ou moins directe en donnant, en adhérant ou en s’abonnant. Nous revenons sur ces modèles dans une fiche pratique dédiée à la définition du modèle économique : sa lecture est requise en amont de la présente fiche pour vous permettre de définir au préalable votre source de revenus principale.

📌 Pourquoi diversifier ses revenus ?

En plus de votre modèle économique principal, l’idée est d’assurer d’autres entrées d’argent dans votre projet. L’enjeu est de ne pas dépendre d’une source unique : la dépendance crée la précarité du modèle. Si un jour votre source primaire de revenus s’affaiblit ou disparaît (que ce soit de votre fait ou lié à des facteurs extérieurs), vous pourriez rencontrer des difficultés financières.

Pour se diversifier, de nombreuses options sont possibles — vous pouvez agir au niveau de la structure de votre entreprise de presse, des produits développés, des services proposés… Nous vous proposons une liste non exhaustive de mécaniques de diversification observées dans le monde des médias.

💶 Quelles sources diversifiées de revenus ?

Construire un modèle d’agence

Certains médias font le choix de développer une agence en parallèle de leur activité média afin de bénéficier d’une source de revenus alternative, issus de la prestation de service auprès de tiers (marques, institutions…). Ils deviennent ainsi producteurs de contenus (promotionnels, publicitaires, informatifs) pour des tiers (sponsors, annonceurs, institutions notamment) dans une logique BtoB de vente de services.
À avoir en tête : la potentielle porosité entre les deux structures. Si vous envisagez de développer un modèle hybride média et agence, veillez à bien caractériser la différence entre les deux. C’est indispensable, à la fois pour être transparent auprès de vos publics (lecteur·rices ou auditeur·rices d’une part, et client·es d’autre part), pour qu’ils comprennent le projet dans son ensemble, mais également pour des enjeux d’indépendance entre les deux structures.

Cas pratique avec Louie Media
Le studio de podcasts Louie Media a développé une partie agence, Louie Creative. L’idée ? Produire des podcasts pour les marques (brand content), les médias et les institutions, ou leur permettre de bénéficier de l’audience qualifiée de Louie Media via le sponsoring. Concrètement les contenus sponsorisés prennent la forme des inserts publicitaires pré-roll, mid-roll ou post-roll des podcasts. En cela, Louie Media propose une activité servicielle lui permettant de monétiser ses compétences (audio notamment). Cette activité est réalisée en parallèle de l’activité journalistique.

Faire le choix de l’édition

Décliner un produit existant, valoriser le travail de collaborateur·rices (auteur·rices, photographes), ouvrir sa propre maison d’édition… Beaucoup de médias font le choix de diversifier leurs revenus via le produit livre : un bon moyen de travailler la cohérence du modèle économique avec la promesse éditoriale du projet. Développer l’édition implique d’avoir une marque forte, un produit éditorial particulièrement connu et une communauté développée.

Cas pratique avec XXI
Au printemps 2023, la revue de journalisme de récits XXI annonçait le lancement de sa maison d’édition et collection de livres : XXI Bis. L’objectif ? « […]créer une collection de longs récits de nonfiction, vendus à l’unité en librairie, pour documenter ce réel sur la crête, dans les failles, entre destruction et construction.» Un lancement réalisé via une campagne de précommandes sur KissKissBankBank, afin d’acheter en avant-première les ouvrages, et des abonnements à XXI. Un bon moyen de valoriser l’expertise éditoriale du média.

Ouvrir le capital à ses publics

Ouvrir son capital à ses publics est une façon de rendre son modèle coopératif : des lecteur·rices sont invité·es à devenir actionnaires du média. Cette initiative permet de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté et d’engagement des publics, qui deviennent de véritables partenaires dans l’aventure du média ainsi que des acteur·ices clés de sa réussite. La démarche promet également à chacun·e de contribuer à la construction d’une entreprise médiatique qui reflète réellement ses valeurs et préoccupations. Une manière concrète de donner du pouvoir aux lecteur·ices… et de préserver son indépendance éditoriale en réduisant sa dépendance vis-à-vis de potentiel·les annonceur·ses ou investisseur·ses.

Cas pratique avec La Déferlante
À l’été 2023, le média féministe La Déferlante — accompagné par ailleurs par le studio Médianes — a initié une ambitieuse campagne de financement participatif visant à ouvrir son capital aux lecteur·rices, en partenariat avec la plateforme Lita.co. L’objectif est clair : collecter un montant total de 300 000 euros. Plutôt que de solliciter des dons, La Déferlante offre à son public la possibilité de participer activement au développement du projet, mettant en avant un argument phare : la lutte contre les idées réactionnaires. Cette démarche a bénéficié du soutien de personnalités influentes telles qu’Annie Ernaux et Mona Chollet, renforçant ainsi la mobilisation autour de cette initiative.

Proposer des événements payants

Chez POLITICO, les événements consistent en des tables rondes thématiques où « leaders d’opinion et influenceurs mondiaux viennent discuter des problèmes clés, des grandes idées et des tendances émanant d’un sujet donné ». Au-delà de l’information sous forme d’articles ou de newsletter, l’offre de POLITICO destinée aux professionel·les et décideur·euses permet également de jouer sur un autre terrain : celui du réseau, grâce aux événements. Une façon supplémentaire de s’informer, un argument clé pour accepter de payer.

Proposer un nouveau produit éditorial

Que ce soit pour développer un nouveau produit ou prolonger un produit existant, demandez-vous quelles actions seraient bonnes à mettre en place pour tirer des revenus directs ou indirects de votre offre éditoriale.

Cas pratique avec Vert
Vert, média de référence sur l’écologie lançait fin 2022 une campagne sur KissKissBankBank pour lancer une série de posters « Désordres de grandeur ». Dans les projets alors évoqués, celui de développer une « postérothèque ».

Vert a fait le choix de faire appel aux contributions pour financer un produit (logique de crowdfunding). Si les posters sont désormais accessibles en accès libre sur le site du média, la campagne a permis de récolter de l’argent — une façon de diversifier les sources de revenus avec la sortie d’un produit physique, premier du genre pour Vert. Vert repose en effet sur les dons, les subventions, les prestations et les abonnements dits B2B (entreprises, écoles…).

Miser sur l’objet

Nombreux sont les médias qui proposent des objets en complément de leur produit éditorial phare. Cette logique de merchandising a notamment le vent en poupe du côté des revues. Certains médias vont même jusqu’à être reconnus en priorité pour l’objet, plutôt que pour leur produit éditorial.

Cas pratique avec Climax
Dans le cadre du lancement du quatrième numéro de Climax, le média proposait une série de contreparties : affiches riso, abonnement à la newsletter, invitation à la soirée de lancement, mention du/de la contributeur·rice dans le prochain numéro, accès numérique à un numéro épuisé… Climax, qui se distingue par une identité visuelle forte, proposait aux contributeur·rices l’achat des affiches, non comprises dans un pack incluant les revues. Une bonne façon d’élargir l’audience : les publics férus de graphisme et de design peuvent se trouver hors les murs de la communauté du média.

Cas pratique avec Reliefs
Reliefs est une revue qui, à travers les arts, l’histoire, la littérature et les sciences, s’intéresse aux grands voyageurs, aux aventuriers et à la nature. Les cartes de Reliefs, sont devenues peut-être plus célèbres que la revue elle-même. En misant sur la cartographie (chantier mis en œuvre grâce à un réseau de cartographes, d’illustrateur·rices et d’artistes), le média s’est ouvert à un nouveau public.
« À chacune des collections annuelles de Reliefs correspond une série de cartes géographiques anciennes éditées au format poster. Avec une carte au recto et son histoire au verso, la collection Géographie nostalgique répond à la rubrique du même nom située dans les premières pages de la revue. Ces trésors de la cartographie, issus des quatre coins du monde sont imprimés sur des papiers haut de gamme. Les cartes Géographie nostalgique sont distribuées dans un élégant fourreau.» Extrait du site de Reliefs.

Proposer une offre servicielle

Certains médias font le choix de proposer des offres servicielles à leurs publics ou prospect·es afin de trouver d’autres sources de revenus, qui ne sont pas issues de la vente de leur produit phare. Il s’agit d’une nouvelle offre originale faisant intervenir, et valorisant l’expertise du média.

Cas pratique avec le New York Times
Fin 2021, le New York Times comptait 8,8 millions d’abonné·es. Parmi eux, 2,1 millions souscrivent exclusivement à ses services en ligne. Le NYT avait notamment diversifié sa marque en créant en 2014 une offre dédiée à la cuisine. Le quotidien américain propose en effet une offre payante à 5 dollars par mois, centrée notamment autour des recettes de cuisine : Cooking. Au troisième semestre de l’année 2020, Cooking comptait près de 600 000 abonné·es payants. Cooking a un potentiel d’acquisition pour le journal — il vise en effet des publics vivant en zones rurales alors que les abonné·es numériques au New York Times viennent essentiellement des grandes métropoles. Le NYT a également conçu une newsletter gratuite dédiée, devenue la seconde newsletter du NYT. Parmi les autres offres proposées : le service d’achat en ligne Wirecutter ou des jeux comme Wordle et The Athletic.

✏️ Utiliser notre ressource pédagogique

Un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche, ainsi que celle consacrée à la définition du modèle économique. Cliquez sur le lien pour le dupliquer automatiquement [Google Doc]

🔎 Pour aller plus loin

• Cas pratiques, conseils… tout savoir sur la conception et la vente de produits dérivés.
• Ne pas dépendre des plateformes : De l’importance de valoriser ses contenus pour monétiser son audience : à lire sur Medium. [En anglais]
• Livres, jeux, tee-shirts, écharpe… Quelques exemples de produits commercialisés par les médias à (s’)offrir sans modération
• La diversification pour accompagner le financement de son produit éditorial phare ? Retour d’expérience de Léry Jicquel, fondateur du Concentré Vélo

Avant de partir…

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