Définir sa proposition de valeur

Éléments de définition

Qu’est-ce que la proposition de valeur ? 🤔

La proposition de valeur est la promesse de la valeur que vous allez délivrer à vos lecteur·ices, client·es. Elle doit répondre concrètement aux besoins de votre audience et s’inscrire dans la vision que votre média porte.

La proposition de valeur correspond au « pourquoi » de votre projet. Il s’agit d’un concept-clé qui revient sur la raison d’être du média, soit les éléments qui ont poussé le ou la fondateur·rice à se lancer (et à continuer !). En revenant sur la mission qui anime le/la porteur·euse de projet, ce sur quoi il ou elle souhaite agir, l’enjeu est d’identifier le problème que le média vient résoudre. Vous ne pouvez de fait pas la définir sans avoir à l’esprit le public à qui vous souhaitez rendre un service.

Définir sa proposition de valeur n’est pas une pratique accessoire : il faut toujours pouvoir y revenir et rester en cohérence avec, quitte à l’affiner au cours du temps. C’est elle qui définit l’identité du projet média sur tous les plans (éditorial, visuel, marketing…)

Pour quoi faire ? 🎯

Pour définir la proposition de valeur de votre projet, il vous faut répondre à la question suivante :

💡 À quel besoin majeur je réponds et qui rend mon projet indispensable ?

En répondant à cette question, vous définissez à la fois la mission de votre projet et les valeurs qu’il défend. C’est une condition sine qua non pour :

• Appréhender l’identité éditoriale et visuelle de votre projet ;
• Définir votre positionnement ;
• Identifier vos marqueurs éditoriaux ;
• Affiner la proposition éditoriale de votre projet, savoir en résumer sa ligne éditoriale ;
• Écrire le manifeste de votre média.

« Créer un produit sans énoncé de mission ou sans vision du produit, c’est comme commencer un voyage sans but ni destination. » Germán Frassa, journaliste et chef de produit, ancien directeur des produits des journaux espagnols El Mundo, Marca et Expansión. Source : Defining your product mission and vision, News Product Alliance.

Comment définir sa proposition de valeur ?

Pour définir la vision, la mission de son projet, et clarifier la proposition de valeur du média, on peut utiliser une ressource pédagogique : la Value Proposition Canvas.

Ce qui implique d’aborder :

• La vision, mission du projet ;
• Les cibles du projet, leurs besoins et leurs usages ;
• Le produit éditorial ;
• Les valeurs qui animent votre projet, les centres d’intérêt que vous couvrez, la ligne éditoriale ;
• Les marqueurs éditoriaux, ce qui constitue la marque de votre média ;
• L’identité éditoriale et visuelle ;
• Le positionnement, le ton, l’incarnation de son projet ;
• Le manifeste de votre projet.

Définir ses marqueurs éditoriaux 🔏

Positionnement, ton, format, incarnation, signature, couleurs, logo, typographies… pour définir la marque de mon média, vous devez vous poser les questions suivantes :

💡 Quels sont les marqueurs éditoriaux de mon projet ? Qu’est-ce qui le rend unique et si particulier ?

Par marqueurs éditoriaux, on entend l’ensemble des marqueurs identitaires qu’ils soient :

• Éditoriaux : angle, ton, formats, signature.
• Visuels : couleurs, logo, typographies.
• Sonores : ambiance sonore, choix musicaux.

La stratégie éditoriale de la radio nantaise euradio, média que Médianes a pu accompagner, s’appuie par exemple sur trois marqueurs identitaires :

• Un angle européen : le média place l’Europe au cœur de sa programmation. Il défend une approche ouverte et décloisonnée des questions européennes.
• Un maillage local : Euradio fait le choix d’une implantation ancrée dans les bassins métropolitains (français et européens), Euradio assure la participation active des citoyen·nes et acteur·rices locaux à un programme radiophonique de dimension locale, mais aussi nationale et européenne.
• Une couleur sonore originale : Euradio donne à entendre une variété de langues, d’accents et de sonorités du continent européen.

Définir l’identité de son projet : éditoriale et visuelle

Cette étape est importante car elle permet de vous rendre identifiable dans l’écosystème médiatique. La lisibilité, la hiérarchisation et l’accessibilité sont des éléments non négligeables pour rendre attractif votre média. Cela vous permet de créer une marque média forte et d’ainsi convaincre de la force de votre proposition de valeur.

L’identité éditoriale 📝

Pour définir votre identité éditoriale, vous devez vous demandez quels sont les publics que vous visez ; pour cela nous vous invitons à créer des personae. Ensuite, il vous faut répondre aux questions suivantes :

💡 Quels territoires éditoriaux ? Positionnement, formats, angles, univers concurrentiel ? Le ton ? L’incarnation ? La ligne éditoriale ?

L’exemple de Pays, média cofondé par Médianes : la revue Pays s’intéresse deux fois par an à un territoire unique et propose des reportages, portraits et enquêtes pour comprendre l’impact de l’échelon local sur la société dans son ensemble.

L’identité visuelle 👾

Logo, couleurs, typographies, papier, format, mise en page, type d’illustrations ou de photographies, graphisme du site internet, de la newsletter, vignettes de réseaux sociaux ; tout cela compte pour construire l’identité visuelle du média et le rendre identifiable.

L’exemple de Pays : Pour mettre en valeur les territoires et les photographies portrait comme paysage de la revue Pays, Christelle Perrin, la directrice artistique de Médianes et de Pays, a choisi un format carré. En couverture, une cartographie du territoire, d’une seule teinte par territoire — donc par numéro. Dans les pages intérieures, des polices contrastées et identifiables, et une mise en page facilitant une lecture claire et reposante.

Écrire son manifeste ✍️

Pour finir, la rédaction de votre manifeste est une étape essentielle qui vise à poser à l’écrit la raison d’être de votre média. Ce dernier sera ensuite publié sur votre site internet ou dans votre section “À propos”.

👉  Besoin d’aide pour rédiger votre manifeste ? Retrouvez notre méthodologie en 3 étapes dans la fiche pratique dédiée juste ici. Ici, votre ressource pédagogique pour vous accompagner dans l’écriture.

Je définis ma proposition de valeur, étape par étape

✏️ L’équipe de Médianes vous a préparé un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet. Pour cela, veuillez cliquer sur le bouton ci-dessous et suivre les instructions.

Pour aller plus loin 🔎

Quelques ressources vues ailleurs pour creuser le sujet.

📖 À lire

• Pour définir la mission et la vision de son projet, deux éléments clés de votre proposition de valeur, la News Product Alliance a publié un court guide pour vous aider à développer votre produit éditorial.
• Le cas de Vox décrypté par le Nieman Lab.

💻 À consulter

• Le Guide de l’adhésion du Membership Puzzle Project s’est penché sur la question. Une méthode clé en main, notamment si vous souhaitez mettre en place un modèle d’adhésion.

Avant de partir…

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