Le design : un lien entre le média et son public

À quoi sert le design, pour un média ?

Le design graphique, de manière générale, consiste en une composition visuelle (textes, images, formes, couleurs…) pensée pour faire passer un message non-verbal. Il transmet une information tout en suscitant une émotion, afin de répondre à un objectif précis.

L’identité visuelle, elle, rend le média visuellement reconnaissable : choix typographiques, palette de couleurs, iconographie, dessin du logo, principes de mise en page. On parle aussi de direction artistique, c’est-à-dire le cap visuel que le média se fixe.

C’est la base sur laquelle on construit une présence cohérente sur tous les supports. Le graphisme du site, des newsletters ou des réseaux sociaux découle de cette direction artistique initialement pensée pour la revue imprimée, puis adaptée aux usages et aux contraintes propres à chaque support.

Il est inutile d’avoir le meilleur contenu du monde si personne ne le lit

Le design graphique n’est pas un élément de surface. C’est un levier stratégique à intégrer dès la conception du média : il met en cohérence fond et forme et donne, dès le premier regard, des informations sur le ton et la nature du contenu.

Un média est avant tout un produit : il a une fonction, s’adresse à des publics précis et, dans un système capitaliste, doit générer suffisamment d’argent pour pouvoir se financer. En structurant son média, plutôt que de se baser sur nos propres goûts ou envies de nouveauté, la première étape consiste donc à clarifier son positionnement. Quel média sommes-nous ? Quelles valeurs portons-nous ? Puis, on considère les personnes à qui le produit est destiné : qui sont-elles ? Quelles sont leurs habitudes, goûts, envies ? Comment faire en sorte que cette audience se sente invitée et incluse ?

L’objectif du design est alors de proposer un objet qui puisse exprimer visuellement, aux personnes à qui on le destine, qui on est.

Peut-on donner trop de place au design ?

Il y a, dans le design graphique — notamment tel que nous le défendons chez Médianes — un véritable enjeu d’affection pour les lecteur·ices et l’envie de leur rendre service. Cela signifie mettre en avant le contenu plutôt que d’en complexifier visuellement l’accès. Le design graphique est un support, un contenant — jamais le sujet.

Les choix graphiques retenus ne devraient pas non plus complexifier pour l’équipe le travail de déclinaison et d’utilisation des visuels. Le design n’est pas optimal si suivre la charte relève du casse-tête, si les fichiers produits sont lourds, inadaptés, et si les créer demande trop de temps et d’énergie.

La direction artistique évolue avec le média

Pour qu’une marque soit identifiable, ses codes visuels doivent être stables et respectés. Cela étant dit, comme les objectifs poursuivis ou le positionnement éditorial peuvent changer, la direction artistique peut être mise à jour pour rester cohérente avec l’évolution du média.

Les choix visuels peuvent aussi être adaptés lorsqu’on conçoit de nouveaux supports : on n’aura pas les mêmes besoins et usages pour du papier, du web, de la vidéo, une newsletter, un podcast… et on ne va pas prévoir toutes les possibilités dès les prémices du média ! L’enjeu est plutôt de pouvoir faire vivre cette identité visuelle, qu’elle grandisse et évolue avec le média.

Par exemple, si je lance un podcast, j’ai surtout besoin d’un logo, de vignettes pour les épisodes et de quelques gabarits pour communiquer. Il faudrait déjà une identité visuelle, oui, mais inutile à ce stade de réfléchir à quoi ressemblerait un formulaire web ou la maquette du livre qu’on ferait peut-être un jour.

Quelques questions à se poser

Imaginer son média dans une situation réelle peut aider à jauger si le design est adapté. Ce sont les mêmes principes directeurs pour un média sur écran, mais prenons en exemple un objet imprimé qu’un·e lecteur·ice découvrirait dans une librairie :

• En tant que public cible, le verrais-je parmi les autres ?
• Si je le vois, aurais-je envie de le saisir ?
• Sans lire, aurais-je une première idée de quoi il s’agit ?
• Est-ce que ça m’intéresserait suffisamment pour l’ouvrir ?
• Si je commençais à feuilleter, est-ce que les pages intérieures me conforteraient dans l’idée que je m’en suis fait ?
• Est-ce que ça me donnerait envie de lire, et potentiellement d’acheter ?

Si la réponse n’est pas clairement « oui », certains aspects du design graphique peuvent être ajustés.

Pour aller plus loin

• Une identité visuelle forte et cohérente, à quoi ça sert ? Qu’est-ce qui compte le plus dans une direction artistique ? Lisez notre interview croisée entre Thomas Steffen (Le Monde) et moi-même, designers pour les médias.
• Quelles sont les spécificités du design graphique pour les médias indépendants ? Quelle vision défendons-nous ? Voici notre manifeste.
• Vous souhaitez peut-être lancer un média papier mais ne savez pas par où commencer ?
• Bas de casse, chasse, italique, cursif… Nous vous proposons une plongée dans le lexique typographique.
• Vous êtes en quête d’inspiration visuelle ? On vous partage une collection de ressources.